De acuerdo con datos de Kantar que recoge Warc, solo el 33% de los anuncios usa como recurso alguna forma de humor.
Durante varias décadas, el humor fue una de las piezas claves de la publicidad. Hacer reír al espectador parecía una la mejor opción para conectar con él y lograr el engagement que todas las marcas esperaban.
Sin embargo, los anuncios graciosos, como otras fórmulas de contenidos, se han quedado un tanto desfasados. Esto no quiere decir que los anuncios con humor no funcionen, sino que la industria está renunciando a ellos por otras muchas razones porqué mensajes humorísticos no logran afianzarse en la estrategia de publicidad. Así, de acuerdo con datos de Kantar que recoge Warc, solo el 33% de los anuncios usa como recurso alguna forma de humor.
La televisión muestra una cifra por encima de la media, con un 37% de anuncios con humor, pero los demás medios se van ya por debajo de ese dato. Solo el 30% de los anuncios en YouTube, el 29% de los digitales de forma general, el 24% de los de Facebook e Instagram de forma específica, el 15% de los impresos y en exteriores y el 12% de los anuncios en webs usan el humor como gancho.
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El humor funciona
El retroceso del humor en la publicidad arrancó con la crisis económica de 2009 y se ha mantenido desde entonces. No obstante, lo curioso es que este apagón del humor no significa necesariamente que no funcione. Los últimos datos del Creative Effectiveness Award indican que la mitad de los anuncios que han entrado en el ranking de los mejores emplean en algún grado el humor. Pero, ¿por qué el humor les ayuda a lograr estos resultados?
La clave está en el vínculo que crea. Según indica Warc, el humor hace los anuncios más efectivos porque ayuda a crear engagement emocional con los consumidores. Es decir, usar contenidos humorísticos es una especie de vía rápida para lograr activar las conexiones con la audiencia y que conecten con el anuncio como algo propio.
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Pero el humor no se puede usar sin filtro. Warc señala que el humor debe alinearse con el core de la compañía, con su esencia y sus valores. Y ahí está posiblemente el punto delicado, lo que hace que las marcas renuncien al humor para posicionarse.
Que hacer chistes y gracias encaje con los principios de la marca no es tan sencillo, porque el humor implica muchas veces convertirse en parte de la broma pero también navegar por aguas complejas en lo que respecta a los propios consumidores. Una broma mal hecha puede convertirse en un peligroso golpe para la reputación.
