La cervecera intervino una de las líneas más transitadas del transporte londinense durante el «Dry January» para promocionar su portafolio sin alcohol, en una acción que abrió el debate sobre posibles cuestionamientos de accesibilidad.
En los mercados europeos, enero suele marcar una pausa en el consumo de alcohol, conocida como «Dry January». Se trata de una tendencia que promueve la reducción del consumo o incluso la abstinencia total durante los 31 días del mes, y que fue creada por Alcohol Change UK.
En ese contexto, Heineken activó en Londres una acción de alto impacto al intervenir la Bakerloo Line del metro, una de las rutas históricas de la ciudad, como parte de su estrategia para visibilizar su cerveza sin alcohol. Durante dos semanas, la marca introdujo una variación gráfica en el nombre de la línea y de algunas estaciones clave, alineando de esta forma el trayecto urbano con la conversación sobre el «Dry January».
Heineken 0.0% alcohol: la campaña que generó fricción social
La iniciativa se desarrolló en coordinación con Transport for London (TfL) y convirtió al transporte público en un soporte de marca poco habitual. Más allá del alcance publicitario, la acción buscó instalar a Heineken 0.0 como una alternativa socialmente aceptada dentro de espacios y rutinas cotidianas, incluso en aquellos donde el consumo de bebidas alcohólicas tradicionalmente no tiene cabida.
La marca complementó la acción con activaciones presenciales, como la instalación temporal de un punto de distribución de Heineken 0.0 en una de las estaciones más concurridas del sistema, donde se ofrecieron latas gratuitas y objetos promocionales.
Sin embargo, la acción también encendió alertas. Organizaciones vinculadas a la accesibilidad cuestionaron la modificación de elementos clave de orientación dentro del metro. «Para muchas personas, incluidas personas con discapacidad visual, dificultades de aprendizaje, neurodivergentes o quienes sufren fatiga o niebla mental, estas campañas pueden convertir un trayecto rutinario en una experiencia estresante o insegura», advirtió Emma Vogelmann, portavoz de Transport for All.
Desde TfL defendieron la activación señalando que todas las intervenciones comerciales pasan por evaluaciones previas y que los ingresos obtenidos se destinan a la mejora del sistema. Heineken, por su parte, explicó que la colaboración buscó «mantener la vida social de los londinenses en marcha» durante el Dry January.
