En conversación con Mercado Negro, los creativos de DraftLine, Gonzalo Paredes y Gerardo Ramos, explican cómo se logró convertir una experiencia típica de los turistas en Cusco en un recordatorio directo y visual sobre beber con moderación.
El mal de altura o soroche es casi una parada obligatoria para quienes visitan Cusco. Mareos, cansancio o dificultad para respirar forman parte del proceso de aclimatación, en especial entre los turistas que llegan a un lugar de más de 3,000 metros sobre el nivel del mar.
Pero ¿qué pasaría si esos mismos síntomas pudieran contarse desde otra mirada? Con humor y una dosis de ingenio, Cusqueña y DraftLine encontraron en esta coincidencia el punto de partida para la nueva campaña de la marca.
Para conocer cómo se gestó este concepto, Mercado Negro conversó con Gonzalo Paredes, director general creativo de DraftLine, y Gerardo Ramos, director creativo de la campaña, quienes revelaron cómo una coincidencia entre el soroche y el exceso de alcohol se convirtió en el punto de partida.
Del soroche al insight creativo
La propuesta parte de un hallazgo simple: los síntomas del soroche y los del exceso de alcohol se pueden parecer demasiado. A partir de esa observación, el equipo creativo vio una oportunidad para hablar de consumo responsable sin recurrir al discurso tradicional. “En Backus creemos que disfrutar también es hacerlo con moderación. Por eso buscamos siempre formas distintas de hablar sobre consumo responsable, con mensajes que conecten desde lo cotidiano”, explican Paredes y Ramos.
Durante la investigación, el equipo identificó un comportamiento recurrente en los turistas que visitan Cusco, sobre todo en temporadas altas, cuando las celebraciones se multiplican. “Al ver los síntomas en imágenes algo nos llamó la atención: una persona con soroche, es decir: mareos, dificultad para caminar, hablar, vómitos, etc. podría parecer también que está con cantidades elevadas de alcohol en la sangre. En ese momento supimos que ahí teníamos la campaña”, cuentan.
Bajo ese concepto nació «Que el único exceso sea de altura», una campaña visual directa y efectiva que juega con la percepción del espectador. “Queríamos generar impacto visual a través de un pequeño engaño. Que lo primero que piense el espectador es que se trata de gente con exceso de alcohol, y luego, con el texto, se entienda que se trata de soroche”, detallan.
Entre el humor y la observación, Cusqueña y DraftLine lograron transformar una situación tan común como el mal de altura en una historia que se siente real y cercana. Una propuesta que invita a mirar lo cotidiano con otros ojos y demuestra que, una vez más, la creatividad también puede transmitir un mensaje de responsabilidad.
Ficha técnica:
Anunciante: AB InBev
Brand: Cusqueña
Agencia: DraftLine
DraftLine Head Manager: Natalia Ferreyros
Executive Creative Director: Gonzalo Paredes
Creative Director: Gerardo Ramos
Art Director: Lester Salhuana
Head of art: Oscar Paredes
Accounts Lead: Karla Sanguineti
Brand Director: Sebastian Palacios
Brand Manager: Andrea Ruiz
External Coms. Manager: Vanessa Balcazar
