Conversamos con Gloria Cárdenas, brand manager de Tiger, para profundizar sobre la campaña de lanzamiento de la marca y cómo han ido las ventas en sus primeros meses en el país.
Tiger escogió a Perú para su primer lanzamiento en Latam, armándose de una estrategia de posicionamiento que la asocian con la gastronomía, el arte urbano, la música y el nightlife. Un estilo que marca el norte para sus próximos aterrizajes y que demuestran que el mercado cervecero peruano es una importante apuesta para el Grupo Heineken a nivel global.
La bebida está presente en más de 50 países en todo el mundo, explica que su objetivo principal es contar con más del 40 % del mix con marcas internacionales que ayuden a desarrollar y traer más valor a la categoría. Para conocer más detalles, Mercado Negro decidió conversar con Gloria Cárdenas, brand manager de Tiger, para profundizar sobre la campaña de lanzamiento y cómo han ido las ventas en su primer mes en el país.
- ¿Cuál es la estrategia de Tiger para competir contra cervezas locales y extranjeras ya posicionadas en el mercado peruano?
El mercado de cervezas peruano siempre ha sido muy competitivo, sobre todo por la historia de algunas marcas locales y la alta concentración en empaque de vidrio en el canal tradicional. Esto alineado a la estrategia de la entrada del Grupo Heineken al Perú, que viene por querer estimular la categoría y ser parte trascendental del desarrollo de la misma a través de innovaciones y novedades. La competencia siempre será en beneficio a los consumidores, clientes y proveedores. Tiger viene con ese mismo espíritu, y cuenta con un líquido espectacular (súper refrescante), una marca que personifica muy bien la garra peruana, y que se hará escuchar con su rugido en territorios como la gastronomía, el arte urbano y vida nocturna (nightlife), que van tomando protagonismo en los últimos años.
- Coméntanos acerca de la campaña de intriga y toda la estrategia para el lanzamiento del producto.
Hemos lanzado la cerveza Tiger en un plan de marketing 360 robusto: spot de televisión, radio, vía pública y muchos otros canales. Comenzamos con una campaña de intriga en vía pública, seguido de lanzar nuestro spot de televisión a nivel nacional en los canales más vistos del país. También mostramos la garra de la marca en distintas radios, en vía pública y en puntos estratégicos con presencia constante en redes sociales y otras plataformas.
- Sabemos de la amplia red de distribución que cuenta el Grupo Heineken así como su venta online, ¿cuáles son los puntos de contacto más importantes donde se verá Tiger?
Rugimos en todos los canales, empezando por el canal más relevante para la categoría, el canal tradicional (las bodegas). También la encontramos en los principales supermercados, e-commerce, tiendas de conveniencia, grifos, así como en los cash & carry. Al igual que el resto de nuestro portafolio, tenemos el objetivo de llegar a todos los peruanos apalancados en nuestros socios estratégicos en los diversos canales.
- En el aspecto comercial, ¿cómo han ido las ventas en este primer mes?
Tiger es una marca que logró interiorizar los aprendizajes del resto de lanzamientos que tuvimos durante el año. Además, salió con un plan de comunicación “Tierra de Tigres” que estuvo presente en los principales medios de comunicación, así como intervenciones en punto de venta. En los primeros meses, los resultados nos están sorprendiendo positivamente. Vemos una evolución ascendente en cuanto a distribución numérica, una tasa de recompra muy alentadora y que la marca está conectando con nuestro target.
- ¿Cuáles son las proyecciones que tiene la marca de cara al 2022?
Para nosotros, tanto esa marca como el resto de portafolio son apuestas para aquellos consumidores que buscan algo distinto a lo que normalmente se conocía en el mercado. Nuestro objetivo interno es contar con más del 40% de nuestro mix con marcas internacionales que ayudan a desarrollar y traer más valor a la categoría. En el 2022, buscamos duplicar el tamaño de nuestra compañía, y Tiger será parte importante de esto. Asimismo, tenemos que seguir trabajando la construcción de la marca en sí y posicionarnos en la mente de los consumidores como una cerveza refrescante a buen precio que se vive a través de estos tres territorios.
- ¿Cómo Tiger dinamizará la categoría de bebidas alcohólicas en el país?
Consideramos que estamos creando una dinámica divertida con nuestros competidores para que la categoría siga creciendo en el país. Asimismo, sentimos que nuestra presencia en el mercado incomoda a la competencia y los obliga a salir de su zona de confort, y eso, lejos de molestarnos, nos motiva. Al final del camino, el mayor beneficiario es el consumidor, que tendrá más opciones para elegir y disfrutar.
Tuvimos mucha suerte de ser la única operación de ingreso a un nuevo mercado del Grupo Heineken a nivel global, lo cual muestra el nivel de apuesta de la compañía. La coyuntura actual, nos presentó algunos retos importantes que supimos abordar, a través de alianzas con nuestros principales clientes y proveedores. Esto fue acompañado de una estrategia de portafolio asimétrica (latas), con una combinación de marcas locales (Tres Cruces) e internacionales (Amstel/Heineken), que nos ayudó a poner el negocio en marcha.
- ¿Cómo fue creada Tiger y cómo se elabora?
Tiger es una cerveza que nace en Singapur, un lugar húmedo y caluroso, donde nada indicaría que pudiera fabricarse una cerveza. Sin embargo, no solo se elaboró una cerveza riquísima sino también súper refrescante. Entonces, creemos que el desafiar los esquemas mentales y que lo imposible puede ser posible, es parte de su ADN. Adicionalmente, tiene un perfil de líquido más ligero y agradable para el paladar peruano.
Sobre el proceso de producción, estamos muy orgullosos de anunciar que Tiger es producida localmente en Perú, bajo los exigentes estándares que el Grupo Heineken nos tiene acostumbrados. Así, los peruanos podrán disfrutar de una cerveza de nivel internacional elaborada a medida de su paladar.
- ¿En cuáles ocasiones de consumo busca insertarse? ¿A qué target se dirige?
Tiger es la cerveza perfecta para acompañarla con diferentes comidas (Gastronomía), vivir el arte y la música (Urbano), así como disfrutar de momentos de socialización nocturna (Nightlife). Además, al ser una marca muy emocional, que inspira a encontrar la confianza en uno mismo para elegir el camino propio y sin importar qué digan los demás, Tiger buscará estar más cerca de la población joven adulto.
- ¿Cuál es el espíritu de la marca y que nos quiere transmitir?
Tiger es una marca que personifica al peruano, que habla de cómo lo imposible se puede hacer posible desafiando las adversidades y logrando salir adelante con éxito, un comportamiento muy similar con la gran mayoría de peruanos que dan 100% de ellos todos los días.
El perfil de líquido es espectacular. Es una cerveza con cuerpo malteado y ligera al mismo tiempo, lo que la hace perfecta para compartir espacio en el mundo de la gastronomía y que, además, va muy bien con el clima local por su refrescancia.
- ¿Cuáles serán sus presentaciones?
Por el momento, estamos lanzando Tiger en 3 presentaciones: Nuestra lata estrella 473 ml en 6 pack, lata 355 ml sleek en 6 & 12 pack y botella 355 ml en 6 pack. Así mismo, nuestros consumidores pueden encontrar Tiger en su bodega preferida a 4 soles (Lata 473 ml) y 3.50 soles (Lata 355 ml).
