Tres cuartas partes de los ganadores de Estados Unidos y el Reino Unido en el Festival de Creatividad Cannes Lions 2024 incluyeron dicha temática. De acuerdo a una investigación de Oracle, el 80% volvería a comprar los productos de una marca si la considera divertida.
La risa puede resultar muchas veces el mejor remedio para la nostalgia por el pasado y la incertidumbre por el futuro. En corto, tomar las cosas con humor permite que disfrutemos un poco más del presente.
Por eso, aquello que causa gracia es visto como un insumo muy rico para la creatividad. Sin embargo, un estudio de Kantar del 2022 sostiene que en los últimos 20 años ha disminuido el uso del humor en la publicidad.
Esto contrasta con el efecto que tiene en los consumidores: una investigación de Oracle del mismo año indica que es más probable que el 90% de los consumidores recuerden un producto o marca si esta es asociada de forma graciosa.
Asimismo, el 72% asegura que elegiría una compañía que utiliza el humor por sobre la competencia y el 80% volvería a comprar los productos de una marca si la considera divertida. Entonces, uno entiende por qué sería el objetivo de un spot publicitario generar risas.
“Las personas están en desacuerdo sobre una multitud de cuestiones sociales y políticas, y cada vez es más difícil encontrar puntos en común. En una atmósfera tan divisiva, la gente busca algo que los una. Precisamente por eso el humor puede ser eficaz ahora más que nunca, especialmente cuando se basa en experiencias compartidas”, explica Jon Cook, CEO global de VML.
“Lo ‘gracioso’ es subjetivo: lo que me hace reír a mí, puede dejarte frío a ti (…) Si bien podemos estar en desacuerdo en aparentemente todo, el humor puede trascender y unir”, agrega Cook. Sobre todo, en vista que el 40% de la generación Z utiliza principalmente las redes sociales para encontrar contenido divertido o entretenido, y lo mismo ocurre con el 35% de los millennials.
Quizá sea ese el motivo por el que tres cuartas partes de los ganadores de Estados Unidos y el Reino Unido en el Festival de Creatividad Cannes Lions 2024 incluyeron el humor dentro de su temática. No obstante, este debe ser usado con cuidado en la publicidad para no abusar de él y un caso exitoso es el de Hellmann’s.
La marca estadounidense, reconocida por su mayonesa, lanzó la ingeniosa campaña “Big game” que tuvo como protagonista a un gato llamado Munchkin con un peculiar maullido. El spot publicitario buscaba promover el aprovechamiento de las sobras de comida que suelen acumularse en la refrigeradora.
Como consecuencia, el video superó los 30 mil millones de impresiones y consiguió haya un aumento del 24,4% en las conversaciones bajo el hashtag #MakeTasteNotWaste en las redes sociales. Este ejemplo demuestra que pueden fomentarse cambios de comportamiento a través del humor. Como vemos, las marcas se dan cuenta de que dicho enfoque debe hacer más que provocar una risa, pues tiene el potencial suficiente para impulsar las ventas y mejorar el posicionamiento.
