La iniciativa, impulsada por la Secretaría Nacional de Turismo junto a Garabato, propone mirar el turismo local desde otra perspectiva al contrastar lugares icónicos con escenarios paraguayos y sus diferencias de costo. Mercado Negro entrevistó a Paloma Cella, DGC de la agencia, para conocer el insight y el desarrollo creativo de la campaña.
En muchos países de Latinoamérica, viajar al extranjero continúa siendo un símbolo aspiracional. Europa, el Caribe o destinos exóticos aparecen con frecuencia en los primeros resultados de búsqueda cuando las personas comienzan la planificación de las vacaciones. Sin embargo, esa tendencia suele convivir con la poca visibilidad de los destinos locales, que a menudo quedan relegados frente al imaginario turístico internacional.
En Paraguay, esta dinámica también se refleja con claridad. Más del 70% de las búsquedas turísticas apuntan al exterior, incluso cuando existen alternativas naturales y culturales dentro del propio territorio. Frente a ese escenario, la Secretaría Nacional de Turismo de Paraguay, junto a la agencia creativa Garabato, decidió apostar por una campaña que invita a replantear esa mirada y redescubrir el potencial del turismo interno. Para conocer más sobre la iniciativa, Mercado Negro entrevistó a Paloma Cella, directora general creativa de la agencia, quien compartió detalles sobre el insight y el proceso creativo.
«Destination Swap»: cuando lo aspiracional está fuera de Paraguay
La campaña parte precisamente de ese comportamiento. Más que un simple dato del mercado, el equipo creativo detectó un patrón cultural detrás de la preferencia por destinos internacionales.
«Lo que vimos no fue solo un dato de turismo, sino un comportamiento cultural: viajar afuera aparece como aspiracional, mientras que lo local queda fuera del radar», explica Paloma Cella. Asimismo, la observación planteaba que Paraguay cuenta con paisajes y atractivos turísticos diversos, pero muchas veces no son percibidos como destinos de viaje en el imaginario colectivo. Ante ello, la solución no pasaba necesariamente por reforzar un discurso promocional tradicional, sino por modificar la manera en que las personas miran esos lugares.
En ese contexto surgió la idea detrás de «Destination Swap». La campaña toma como punto de partida la aspiración por viajar al extranjero y la utiliza como recurso creativo. En lugar de contradecir ese deseo, lo replica visualmente, mostrando primero paisajes que remiten a destinos internacionales conocidos y luego revelando que existen equivalentes dentro del propio Paraguay.
«Ahí apareció la oportunidad creativa: no se trataba de convencer con discurso, sino de cambiar la percepción», señala Cella. «Si las personas buscan afuera, llevamos esa misma lógica visual a lo local. En lugar de decir “quedate”, mostramos algo más potente: eso que están buscando ya existe, solo que nunca lo habían mirado de esa forma.»
Comparaciones que revelan cercanía
En las piezas, paisajes internacionales como campos europeos o cataratas famosas aparecen junto a escenarios paraguayos que guardan similitudes visuales sorprendentes. Este recurso no solo genera un efecto de reconocimiento inmediato, sino que invita a cuestionar la distancia percibida entre ambos lugares.
Sin embargo, la campaña no se queda únicamente en el impacto visual. Según explica, el proceso creativo tuvo dos capas fundamentales: percepción y evidencia. «Primero buscamos similitudes visuales reales, paisajes que, sin contexto, pudieran confundirse con destinos internacionales. La idea era que la comparación funcionara de manera inmediata, casi instintiva», comenta.
Una vez identificados esos paralelos, el equipo sumó una segunda dimensión clave: la información concreta. Cada dupla de destinos no solo debía parecerse, sino también evidenciar una diferencia tangible en términos de accesibilidad, sobre todo en precio. Así, las piezas muestran cuánto podría costar viajar a un destino internacional frente a la alternativa paraguaya.
Ese cruce entre lo visual y lo factual refuerza el mensaje de la campaña. «No era solo una comparación estética, era una revelación», explica la creativa. «Si solo sorprendía, no alcanzaba. Pero cuando además demostraba que esa experiencia está mucho más cerca y es mucho más accesible, la idea se volvía creíble y accionable», concluyó.
Ficha técnica
- Agency: Garabato
- CEO: Mauricio Alfaro
- Chief Creative Officer: Paloma Cella
- Creative Director: Renzo Renna
- Art Directors: Guillermo Collar, Fuh Bobadilla
- Account Directors: Carla Arza, Beta Alonso
- Project Manager: Sara Dure
- Creative Team Leader: Mathias Duarte, Arami Torres
- Creative Team: Jazmín Cano, Santino Balbuena, Marcos Benquique, Agustina Camps, Maryan Villamayor, Mavi Verano, Bruno Sarabia, Geraldine Carrasco
- Digital Team: Iris Florentín
- Client: Senatur
