«Cada cicatriz es un camino», dice el spot que objeta cómo la publicidad no refleja la realidad de las mujeres sobrevivientes. Este mes varias marcas han emprendido acciones para concientizar sobre la patología.
Octubre es el mes de la lucha contra el cáncer de mama. Para conmemorarlo, muchas son las marcas que han lanzado campañas de concientización, buscando dar a conocer los matices y quebrar los tabús al rededor de esta patología que cada año afecta a una de cada ocho mujeres, y también a unos cuantos hombres.
La casa española de ropa interior Women’Secret es una de esas empresas, y en su caso, la campaña está orientada a problematizar la narrativa que usualmente usa el marketing para referirse a las mujeres que padecen este tipo de cáncer o a aquellas que ya lo han superado y hoy son sobrevivientes.
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La acción lleva la firma del equipo creativo de Pingüino Torreblanca y su elemento generador es la cicatriz, esa marca de guerra que se instituye como un recordatorio de batallas en ese territorio en disputa que es el cuerpo.
Es así como cuerpos reales y cicatrices reales de mujeres reales toman protagonismo en un spot que busca poner en la conversación cómo lucen realmente y por dónde transitan las féminas que tienen el cáncer de mama en su horizonte, sea pasado o presente.
«Después de pasar un cáncer de mama queda una cicatriz. Una cicatriz que simboliza un camino, lleno de altos y bajos. Un camino que no queremos que ninguna mujer recorra sola. Nuestro proyecto solidario relacionado con el cáncer de pecho vuelve en una nueva edición», dice la marca a propósito de la campaña, en un mensaje que además informa que este mes la empresa recauda fondos en el marco de la iniciativa #símeimporta, programa de apoyo psicooncológico a mujeres que padecen la enfermedad de la mano con la Fundación Dexeus Mujer.
En LinkedIn, José Luis Moro Valentín-Gamazo, Director General Creativo de Pingüino Torreblanca, comentó sobre el concepto de la campaña, refiriéndose justamente a los mensajes que de costumbre la publicidad usa para referirse a las sobrevivientes.
«Las mujeres que han sufrido las consecuencias del cáncer de mama ven muchas veces cómo la publicidad desvirtúa la realidad de sus casos, convirtiéndolas en heroínas o dando mensajes falsamente positivos. En esta pieza de Pingüino Torreblanca, hemos querido retratar ese largo proceso, con altos, bajos, idas y venidas, que deben atravesar todas las mujeres que sufren cáncer de mama», indicó.
También detalló que todas las figurantes de la pieza son féminas reales que han padecido la enfermedad y forman parte de alguno de los programas de la Fundación Dexeus.
Mensajes disruptivos en el mes rosa
La Organización Mundial de la Salud (OMS) declaró a octubre como el mes para la sensibilización sobre el cáncer de mama, con el objetivo de aumentar la atención, el apoyo a la detección precoz y el tratamiento de esta enfermedad. Además, el 19 de octubre es el Día internacional de la lucha contra el cáncer de mama.
Esta patología que afecta a 1,38 millones de personas cada año es un tema que toca fibras sensibles en la sociedad y por tanto para marketeros y publicistas es de especial abordaje. En los últimos años, una característica que acompaña muchas campañas es el ir más allá del romanticismo para contar historias más honestas, apegadas a lo que viven las mujeres que lo sufren.
Un tema que ha surgido es el de normalizar los cuerpos de mujeres sobrevivientes con un solo seno. En esa línea va la campaña de la organización española Teta & Teta en colaboración con la ilustradora e influencer española Raquel Córcoles, más conocida como Moderna de Pueblo,
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Otro tema ha sido el de denunciar la censura a los pechos femeninos en las redes sociales. Un ejemplo emblemático es el de la campaña TetasXTetas. del Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Argentina) que en 2016 se valió de pechos masculinos para hablar de cáncer de mama.
Y es que la sexualización del cuerpo femenino ha hecho que en temas como el cáncer de mama o la lactancia materna, por ejemplo, sea imposible mostrar un pecho real para ilustrar genuinamente. Hace algunos meses sucedió con el nuevo filme de Pedro Almodóvar, cuyo poster fue censurado debido a que mostraba un pezón con una gota de leche. Es un tema que abordan marcas y organizaciones en fechas como esta para liberar al pezón femenino de la censura.
Y tú, ¿conoces otra campaña disruptiva sobre el cáncer de pecho? Cuéntanos y comparte.
