Jeanette Bethencourt, VP de Customer Experience de Teads Latinoamérica, explica el papel crucial que desempeñan el Brand Safety y Brand Suitability a la hora de planificar una campaña en la era de más evolución para la publicidad digital.
En cualquier profesión o ámbito, existen particularidades, dinámicas, léxico específico, códigos y más. El marketing digital no es la excepción, y a menudo involucra tratar de entender términos desconocidos. Esta situación se vuelve aún más complicada en una industria tan veloz, donde todos buscan aprender rápidamente. Por lo tanto, es crucial tener una comprensión clara de los conceptos fundamentales en publicidad digital para asegurar el éxito de las campañas y de las marcas
Jeanette Bethencourt, VP de Customer Experience de Teads Latinoamérica, pone sobre la mesa dos conceptos clave para anunciantes y agencias a la hora de planificar una campaña: Brand Safety y Brand Suitability. Asimismo, explica que su origen radica en la evolución de la publicidad digital, donde a medida que se invierte parte del presupuesto de una marca, es igual de importante la protección de su reputación y contexto. Uno de los principales impulsores de esta evolución ha sido el aumento de la publicidad programática, que permite la compra y la colocación automatizada de anuncios en sitios web, creando nuevos desafíos cuando se trata de garantizar la seguridad de las marcas.
Pero, ¿qué es Brand Safety y Brand Suitability?
Bethencourt, describe el Brand Safety cómo las soluciones de seguridad que a la hora de publicitar en entornos digitales permiten a las marcas evitar contenidos inapropiados. Es decir, herramientas de protección que previenen que el creativo o campaña del anunciante estén insertos en un contexto de contenido online inapropiado, que pudiera dañar o impactar negativamente en la reputación de la marca. Entre algunos de los tópicos universalmente considerados desfavorables, se cuentan los conflictos militares, la obscenidad, drogas, tabaco, armas, crimen, muerte/lesiones, piratería online, la incitación al odio, terrorismo, spam y fake news, entre otros.
“Teads cuenta con la certificación en Brand Safety TAG (Trustworthy Accountability Group), empresa de reconocimiento mundial que audita, combate y elimina la actividad delictiva online, malware y piratería online en pro de un ecosistema digital más transparente. En este sentido, Teads cuenta con tres soluciones de Brand Safety con diferentes niveles de bloqueo, que incluyen la propia de Teads y otras de terceros como Grapeshot, IAS y DoubleVerify”, destaca la VP de Customer Experience de Teads Latinoamérica.
Respecto a Brand Safety, la ejecutiva explica que este se encuentra relacionado directamente con los valores de la marca. En este caso, no hay un estándar ya que un contexto o tema relevante para una marca, puede no serlo para otra; e incluso, sin ser inapropiado, un contexto que incluye a la competencia puede considerarse desfavorable para la marca. Por este motivo es muy importante tener una visión clara de qué categorías y segmentos están alineados con los principales valores de la marca, para que el anunciante o su agencia los tengan en cuenta antes de activar la campaña. En este sentido, Teads recomienda utilizar segmentos relevantes de Brand Suitability combinados con una vasta gama de contextos creados en forma personalizada para el anunciante junto a partners como Grapeshot e IAS, y hasta en más de 40 idiomas.
“Algunas empresas han desarrollado soluciones de Brand safety y Brand suitability, como el uso de IA, revisiones manuales y certificaciones de terceros para descartar contenido inapropiado. Estas soluciones, a menudo se emplean junto con otras herramientas, como targeting contextual y bloqueo de palabras clave, para garantizar que los anuncios se ubiquen en los entornos adecuados”, detalla la VP de Customer Experience de Teads Latinoamérica.
Conceptos en sintonía, pero diferentes
Respecto a cómo estos conceptos se diferencian, pero a su vez se mantienen en sintonía, Jeanette Bethencourt da dos ejemplos: “Una empresa que vende productos para bebés podría emplear herramientas de Brand Safety para asegurarse de que sus anuncios no aparezcan en sitios web o videos que contengan violencia gráfica. Mientras que una compañía de bebidas alcohólicas podría usar soluciones de Brand Suitability para asegurarse de que sus anuncios no se muestren en contextos donde personas menores de la edad legal para beber puedan verlos”.
Al implementar soluciones para evitar que los anuncios aparezcan en contextos inapropiados u ofensivos, las marcas protegen su reputación e imagen y mantienen la confianza de sus consumidores. Además, al asegurarse de que sus anuncios son expuestos a audiencias potencialmente interesadas en sus productos o servicios, pueden aumentar la eficacia de sus campañas publicitarias y llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado. En síntesis, tanto Brand Safety cómo Brand Suitability son importantes, así como la diferenciación de sus significados y alcances, ya que ambos contribuyen a garantizar que el contenido de las marcas se presente en un contexto apropiado y relevante, a la vez que son esenciales para mantener la integridad y la eficacia de los mensajes de los anunciantes.
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