Las marcas tienen mucho por aprender de Bilbao, de esta manera superar o anticiparse a las crisis, sean financieras o de reputación, apostando plenamente por el futuro y la sostenibilidad.
Escribe: Juan Carlos Yto, Director de Arte de Brandlab™
Bilbao a fines de los 80’s. Una ciudad trabajadora, pujante, completamente industrializada, hecha del mismo hierro que se extraían de sus canteras. Una ciudad gris al fin y al cabo, desordenada, ruidosa, contaminada, caótica, sin propósito, condenada al declive debido a una aguda crisis industrial. ¿Qué fue lo que salvó a Bilbao? La estética.
El efecto Guggenheim
El Guggenheim es uno de los museos de arte contemporáneo más trascendentes del siglo XX. Lo que ha generado su construcción es ciertamente impresionante. Literalmente, marcó un antes y un después en la ciudad más importante del País Vasco. Pasó de ser una zona sobrecargada de contenedores, barcos estancados y muelles oxidados a una ciudad revitalizada y próspera, llena de lujosos hoteles, centros comerciales, plazas y rascacielos. Hoy hay vuelos directos al renovado aeropuerto Bilbaíno, convirtiéndolo en una gran opción de turismo en España. Desde la inauguración del Guggenheim, Bilbao se convirtió en un hub cultural, capaz de atraer talento, inversiones, espectáculos y turistas de todo el mundo. Definitivamente puso a Bilbao en el mapa.
Tan solo en su primer año, los visitantes al museo superaron a los habitantes de la región. En 2014, el impacto económico era ya de 3.173 millones de euros, es decir 37 veces el costo de su construcción. Solo el año 2017, el museo ha generado 495,5 millones de euros en su entorno y ha aportado al PIB 433,7 millones de euros. El valor del Guggenheim no solo se traduce en los resultados económicos, este es solo el símbolo de un plan maestro proyectado al futuro y que ha impactado a la ciudad a nivel urbanístico, estético y social, generando identidad y sentido de pertenencia.
Ética y Estética
Tengamos en cuenta que el hecho de tener un Guggenheim no nos garantiza el éxito. El mismo modelo fue replicado en distintas ciudades, cayendo en fracasos en casi todos los casos. Detrás hay gestión, visión y capacidad de capitalizar las oportunidades. El efecto Guggenheim no habría funcionado si la dimensión estética del museo no era precedida por el progreso social. De nada sirve una ciudad más bella, si la gestión es deficiente, si no se atienden otros temas importantes como desempleo y tránsito o si la riqueza generada no alcanza a la mayor parte de la población. No basta solo con la estética.
La transformación de la ciudad fue profunda, los depósitos portuarios se convirtieron en inmensos parques, el sistema de transporte obtuvo una gran mejora gracias a la construcción del metro, se erigieron nuevas edificaciones diseñadas por famosos arquitectos, así mismo se hicieron mejoras en universidades, bibliotecas, autopistas y centros deportivos. Un cambio completamente integral.
Las marcas tienen mucho por aprender de Bilbao, de esta manera superar o anticiparse a las crisis, sean financieras o de reputación, apostando plenamente por el futuro y la sostenibilidad. No hay muestra más tangible del impacto y alta rentabilidad que la estética, gestionada éticamente, puede llegar a tener sobre su propio entorno y sobre la vida de las personas. El valor estético debe ir siempre de la mano con una gestión comercial eficiente, esta combinación puede lograr resultados realmente sorprendentes.
Foto: Brandlab™
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