Escrito por: Juan Carlos Yto, Director de Arte de Brandlab™
Estamos expuesto a miles de marcas. Todas nos quieren vender algo. Hoy, el motivo por el que invierten millones las grandes compañías, es por el tesoro de la atención. Un segundo de nuestra atención vale lingotes de oro.
El tagline es la manera como una marca expresa su esencia, una síntesis de su propuesta de valor, es decir su adn y principales cualidades. Un buen tagline debe tener la capacidad contar en unas palabras quién eres, qué haces y sobre todo por qué eres importante. Complementa a los elementos primarios de una marca, puede hacer de un nombre descriptivo, una promesa más emocional o que un nombre abstracto aterrice su identidad de marca. Algunos ejemplos famosos: ‘Destapa la felicidad’, ‘The world’s local bank’, ‘Me encanta’, ‘Te da aaalas’.
Un tagline nace desde el propósito de una marca y traduce de manera más poética, inspiradora y breve la razón por la que esta marca se diferencia de sus competidores y los aspectos que la vuelven relevantes para las personas. El tagline potencia el posicionamiento de la propuesta de valor.
‘Think Different’ es el tagline de Apple, no es solo un mensaje, sino una manera distinta de ver la vida, no hay cabida para las cosas obsoletas, poco arriesgadas o irrelevantes en la empresa. El tagline solo funciona cuando la empresa, desde el interior, se alinea hacia una misma visión y propósito de vida. La coherencia es fundamental para el fortalecimiento de una marca, hoy el que Apple siga ‘pensando diferente’ hace que sea la compañía más valiosa de la historia.
Algunas características de un buen tagline, este debe ser breve, debe ser capaz de encender a las personas de manera inspiradora. La emoción debe ser también significativa. Debe tener una fonética sexy, permanecer memorable, debe reflejar la propuesta de valor y tener la adaptabilidad de evolucionar en el tiempo.
No confundamos tagline con el claim de una campaña. Poseen características similares, pero sus funciones son completamente distintas. Un claim responde a los objetivos de una campaña en particular, es más efímero, inmediato y debe adaptarse al momento que está viviendo la marca. El tagline, en cambio, debe estar diseñado para vivir por varios años y soportar cada una de las operaciones, campañas y cambios que realice una marca. Un buen ejemplo es Nike. ‘Just do it’ marca su filosofía de vida y sus claims juegan en torno al tagline, pero con objetivos particulares. ‘My time is now’ es el claim que empodera a los amateurs, ‘Kiss my airs’ habla de lo cool que pueden ser las Nike Air y ‘Make it count’ cuenta la trascendencia de los deportistas que usan Nike. Todas están perfectamente alineadas a ‘Just do it’.
El tagline puede ser el gran olvidado en una propuesta de marca, pero no cabe duda que puede convertirse en un activo de marca muy eficaz y potente.
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