El poder de los símbolos

¿Cómo un elemento tan simple puede ser un símbolo tan poderoso que genere, inclusive, temor o envidia en la competencia?

 Por Alfonso Fernández, director general de After.

Cuando tenía 7 años, mi papá me trajo de Argentina mis primeras zapatillas Adidas. Eran épocas en las que tenía que viajar para poder comprar ese tipo de marcas que en el Perú estaban prohibidas las importaciones. Desde ese momento surgió una especie de enamoramiento con Adidas. Eran las clásicas de cuero con líneas azules, las veía una y otra vez, me acuerdo que una de las cosas que más me llamaba la atención era ese símbolo de tres hojitas ubicado en la lengüeta, en la parte posterior y en la suela. Esa forma tan particular resaltaba frente a todo, era muy pregnante, claro que a esa edad no me preguntaba qué significado tenía.

Años más tarde leí sobre dos teorías acerca de su origen: Una versión contaba que las tres hojas hacían alusión a los laureles de los atletas en las olimpiadas griegas, y la otra representaba el fuego de la llama olímpica. Particularmente, me quedo con la primera versión.

Adidas creció tanto en las siguientes décadas que temía que dejaran de asociarla como marca deportiva, ya que su indumentaria se usaba de forma urbana, es así que en 1996 decide dividir la marca en Adidas Originals para toda la línea urbana y Adidas Performance (hoy Adidas Sport) para toda la línea deportiva, estrenando nuevo logotipo, basado en las tres franjas.

Pero hay un elemento que creo que es donde Adidas saca ventaja sobre cualquier competidor y es una de las cosas que más las admiro de ellos: su visibilidad. Si vemos en la calle una persona que lleva puesta una casaca que tiene tres franjas, sabremos inmediatamente sin dudarlo que se trata de una casaca Adidas. Podemos reconocerla a la distancia sin problema y sin la necesidad de ver el logo. Ese lujo no lo tiene ni Nike ni ninguna otra marca.

¿Cómo un elemento tan simple puede ser un ser un símbolo tan poderoso que genere inclusive temor o envidia en la competencia? Esto hizo que en el 2006 Nike, Puma y otras marcas deportivas interpongan una protesta contra Adidas ante el Comité Olímpico Internacional, argumentando que Adidas tenia mayor área de exposición en la ropa de competencia por el uso de las franjas en las mangas. El reglamento indicaba que las marcas podían usar 20cm2 para sus logotipos. Obviamente, Adidas con sus franjas sacaba ventaja sobre los demás.

Si vamos más atrás, en la Copa Mundial de Alemania 74, Johan Cruyff, la estrella del fútbol holandés, se negó a usar indumentaria Adidas (patrocinador de Holanda) porque tenía un acuerdo con Puma. Debido a esta situación, Cruyff era el único jugador de la selección de Holanda con solo dos franjas cocidas en su uniforme y no tres como el resto de sus compañeros.

Admiro aquellas marcas que apuestan por la simplicidad como vehículo para tener contacto con el consumidor porque eso puede contribuir a ser muy reconocibles y efectivas.

Cuando un símbolo es acompañado de una buena experiencia de marca, son las personas las que terminan por darles sentido, las que las alimentan de tributos y, finalmente, les dan poder, cómo me pasó a mí de niño e hizo que Adidas se convierta en una de mis marcas favoritas hasta el día de hoy.

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