Juan Carlos Ayuso, especialista en marketing, explica los retos de las agencias en el siglo XXI y menciona una particular diferencia entre estos dos tipos de agencias.
Juan Carlos Ayuso, periodista, creativo publicitario y CEO de la agencia JKF, comenta en su artículo de opinión en Puromarketing los retos de las agencias publicitarias en el siglo XXI. Pero antes de adentrarse en el tema, el experto señala que la publicidad, tal como a conocemos ahora, tiene sus orígenes en la “Revolución Creativa”, movimiento que inició durante las décadas 1950-1960.
Esta revolución fue encabezada por tres directores creativos publicitarios que lograron incorporar con armonía elementos ajenos a la industria hasta ese entonces. Ellos fueron William (Bill) Bernbach de la agencia Doyle, Dane & Bernbach más conocida como DDB; David Ogilvy de la agencia Ogilvy & Mather; y Leo Burnett de la agencia Leo Burnett.
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Por ejemplo, a Bernbach se le debe el trabajo en conjunto de los diferentes profesionales de la publicidad como el copy-writer y el director de arte, con esta sinergia es que el creativo, junto a su equipo, logró campañas como «Think Small» para Volkswagen, la mejor campaña publicitaria de la historia de acuerdo con muchas publicaciones y asociaciones.
Por su parte, Ogilvy incorporó al sector los postulados de estructura del mensaje descubiertos en el periodismo. Asimismo, Burnett fue el que demostró que se puede hacer una pieza gráfica con el mismo color del producto en el fondo, algo que en la época era impensable.
En cuanto al futuro de las agencias de publicidad, Ayuso afirma que, de acuerdo a su experiencia, las agencias tradicionales deben cambiar y adaptarse a las nuevas tendencias. Dicha transformación no se puede lograr si no es a través de la creatividad, materia prima de la industria, por ello considera que las agencias in-house, al trabajar únicamente para una marca en específico, no llevarán su creatividad al límite.
Por ello Ayuso enfatiza en que, la fortaleza de las agencias siempre será la creatividad, pues “cuanto mejor formados estén sus creativos, cuántos más procesos dominen, cuánto mejor sepan desenvolverse en territorios como la redacción, la dirección de arte, la multimedia, el marketing, la tecnología digital, la creatividad, la música, el cine, la fotografía, el 3D, etc, mejores respuestas podrán ofrecer. La creatividad es un elemento estratégico clave para construir y sustentar un brand value y brand equity poderosos, al ser la herramienta capaz de generar diferencias significativas en marca, producto y servicio”.
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