La marca trabajó con profesionales de la neurociencia para desarrollar una acción de OOH que mejora el estado mental de quien lo contempla
Desde hace algunos años la palabra neuromarketing comenzó a hacerse más frecuente en universo del marketing, incluso dentro y fuera del internet. Se trata de la aplicación de técnicas de la neurociencia en el ámbito de la mercadotecnia ¿Fin último? Captar a más personas.
La idea es utilizar la tecnología para detectar emociones, reacciones inconscientes o memorias causadas por estímulos con finalidad comercial.
Ahora es la marca automovilística coreana Kia la que se aventuró a estas técnicas. A inicios de año presentó el lema “Movimiento que inspira». Ahora, basándose en esa misma premisa, su agencia en Alemania, la oficina de Innocean, lo ha traducido de forma prácticamente literal en una campaña de exterior que recrea movimientos de la naturaleza que mejoran el estado mental de quien los contempla.
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¿Cómo lo ha logrado la oficina Innocean? La agencia trabajó con neurocientíficos y con el colectivo artístico británico Marshmallow Laser Feast, especializado en obras e instalaciones multimedia, para crear la estrategia, acciones publicitarias. De acuerdo a la agencia “es la primera campaña de exterior diseñada científicamente para inspirar a las personas”.
Los originales se basan en el movimiento de las olas del mar, la arena y una bailarina. La agencia agregó que incrementan las ondas alfa del cerebro, lo que hace que la persona se encuentre más calmada, enfocada y vinculada con lo que ve. Para lograr esto se necesitó la monitorización del movimiento de los elementos.
La agencia detalló que esos modelos fueron usados para crear lo que la agencia define como “animaciones neuroestéticas”, cuyo poder inspirador fue a su vez testeado en laboratorio.
Las animaciones se han convertido después en los originales de la campaña, que pueden verse en instalaciones diferentes ciudades del mundo. “El estudio sobre el que se basa la campaña”, informa Innocean, “sigue desarrollándose. La doctora Beatriz Calvo, de la City University en Londres, y el doctor Richard Taylor, de la Oregon University, esperan poder avanzar en el estudio del impacto del arte y el movimiento en el cerebro”.
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El neuromarketing es una disciplina de investigación, en las que se utilizan tecnologías como la electroencefalografía, la resonancia magnética nuclear, la tomografía por emisión de positrones, el reconocimiento facial, el eye tracking o la detección de reacciones cutáneas, estudio de las pupilas, presión arterial o frecuencia cardíaca, entre otras.
A través de estas tecnologías es posible detectar qué zonas del cerebro se activan ante un estímulo, qué otras reacciones corporales se presentan y así tratar de deducir qué emociones o estados de ánimo surgen. Aún esto se tiene claro, la disciplina sigue en pañales.
De lo que se tiene certeza es que es coto cerrado para las grandes empresas, pues el costo de una investigación de ese tipo es sumamente cuantioso.
