“Las marcas están desaprovechando las oportunidades de comunicación directa con segmentos que en otros momentos eran más complicados de alcanzar”, dijo Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media.
En tiempos de pandemia las marcas se enfrentan al desafío de mantenerse vigentes a pesar del impacto del confinamiento en el consumo de muchos artículos y servicios. En este contexto, será clave seguir comunicando, con optimismo y empatía, a través de nuevos puntos de contacto ofrecidos por los medios en auge; mientras se asegura la practicidad, la conveniencia y el abasto de los productos en el punto de venta. Así lo concluyó el grupo Kantar, especialista en la medición de datos e insights, en su evento virtual que reunió a los líderes de las tres divisiones de la firma en Perú: Insights, Worldpanel y Kantar IBOPE Media.
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Los nuevos hábitos y momentos del consumidor
Es evidente que el gasto de los hogares peruanos se ha configurado ante las medidas de confinamiento dictadas por el Gobierno. En esta línea, el principal cambio es que las personas están comprando 66% más unidades de producto por cada ocasión a la que asisten a un punto de venta, mientras reducen las visitas y con ello el riesgo de contagio.
En las primeras semanas de confinamiento, los hogares empezaron haciendo compras esenciales como abarrotes, pero hacia finales de marzo y todo el mes de abril, el gasto estuvo guiado por la practicidad en la preparación de alimentos; para luego dar paso al incremento de ingredientes para postres, harinas, cocas y margarinas con el objetivo de complacer los deseos de las familias. Por supuesto, los nuevos hábitos en el cuidado del hogar y la salud también han propiciado que algunas compras sean racionales para asegurar la desinfección y la mitigación del contagio del COVID-19, por ello el aumento en la venta de lejías y jabones.
Ante el surgimiento de nuevas necesidades y hábitos, la lealtad se ve comprometida. Los consumidores premian el abasto y las promociones o descuentos. En esta línea, las marcas propias ganan terreno, luego de experimentar un 45% de crecimiento entre febrero y marzo. “Los líderes del mercado perdieron participación en aquellas categorías donde experimentaron un desabastecimiento de sus productos. Esto ofrece oportunidades para la industria de los supermercados, ya que en todos los NSE sus artículos están ganando terreno por estar a disposición en los anaqueles”, comentó Francisco Luna, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar Perú.
Medios en auge durante la pandemia
Las medidas de confinamiento también están cambiando el consumo de medios. Así, el video online, las redes sociales y la TV son los medios más usados y han experimentado un mayor crecimiento durante la cuarentena. La televisión se destaca por haber aumentado en 55% su audiencia respecto al promedio del año anterior, lo que no solo supera los índices de visionado alcanzados por los eventos deportivos televisados más vistos de los últimos años, como la Copa América, el mundial de fútbol y las olimpiadas; sino que también posiciona a Perú como el país con mayor incremento de televidentes durante la cuarentena en todo el mundo.
En este nuevo contexto, las audiencias de la TV y sus hábitos de consumo se están reconfigurando. En líneas generales, los peruanos prenden la televisión más tarde que de costumbre y el prime time se ha extendido una hora más: normalmente empieza a las 7:00 p.m. y ahora inicia desde las 6:00 p.m., comportamiento que podría explicarse por el tiempo ahorrado en los desplazamientos de las personas del trabajo hacia sus casas. Asimismo, el lapso de visionando ha aumentado más horas por la madrugada, principalmente, entre la una y dos de la mañana.
Existe un crecimiento sostenido de consumo en todas las edades, especialmente entre el grupo de personas de 38 a 49 años con un 70% de alza, quienes encienden sus televisores desde primeras horas del día dadas sus necesidades informativas. Le siguen los jóvenes, entre 18 y 25, con 51% de aumento y un visionado mayor al mediodía. Además, ahora los hombres concentran notables índices de audiencia: 52% más que en una semana típica.
“Estamos viviendo un momento sin precedentes. A pesar de ello, vemos un decrecimiento en los anuncios en los medios. Las marcas están desaprovechando las oportunidades de comunicación directa con segmentos que en otros momentos eran más complicados de alcanzar”, dijo Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media y añadió que “nuestros estudios demuestran que el 96% de peruanos esperan que las empresas sigan anunciando y que lo hagan de una manera útil, positiva y coherente”.
Marcas que acompañan
Así, para los peruanos las marcas deben seguir comunicando, pero impulsando el optimismo, el acompañamiento y la empatía: el 53% de ellos desean que las compañías les demuestren cómo luchar contra esta situación de crisis y el 58% comenta que estas deben mostrar la ruta a seguir. “A partir de los datos recogidos en China, en el mediano plazo los consumidores no solo esperan recibir fuerza y esperanza por parte de las empresas, sino también que los guíen hacia la transformación. Aquí será clave conocer a los hogares y a las personas para ayudarlos a transitar por este camino”, comentó Catalina Bonnet, Country Manager de la división Insights de Kantar Perú.
Por otro lado, según estudios de Kantar, los peruanos también esperan una gran responsabilidad de las compañías para con sus empleados. En esta línea, Bonet comentó que no solo será necesario seguir nuevos protocolos para salvaguardar la salud de los trabajadores y acatar las medidas de control de seguridad y salubridad, también será importante comunicarlo. Pero ¿cómo hacerlo? Las emociones jugarán un papel importante y se necesitarán diferentes tipos de mensajes para dos grandes grupos: primero, para las personas que usan su fuerza individual para luchar, avanzar y fortalecerse por su cuenta; y segundo, para aquellas que tienen una afiliación al colectivismo y que siempre buscan apoyo en sus seres queridos, marcas y empresas para seguir adelante.
Bajo este panorama los tres líderes coinciden en que, para sobrevivir, algunas empresas deberán adaptarse y otras transformarse por completo. Ante cualquiera de las dos opciones, será clave la coherencia y cumplir, en esencia, con el propósito de marca, mientras se acompaña y ayuda a los peruanos en un proceso de adaptación hacia la nueva normalidad.
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