Por: José Hernández, gerente de AméricaTV Digital.
A estas alturas, creo que son muy pocos los anunciantes que cuestionan el hecho que deben considerar a digital como una de las plataformas donde invertir en publicidad. La pregunta entonces no es si deben hacerlo si no cuanto deben invertir. El mix de medios va depender de la estrategia de marca, de los objetivos de la campaña, de la audiencia a la que va dirigida, entre otras variables. Pero ese no es el tema que quiero abordar hoy. Una cosa es incorporar digital en el Marketing (y no hablo de Marketing Digital porque creo que nadie habla de Marketing Radial o Marketing de TV) para llegar de esta manera a mis clientes o usuarios, y otra muy distinta es ser una marca o empresa digital. ¿Les estoy dando una real experiencia digital a mis usuarios? ¿Una que complementa y mejora la experiencia en el mundo físico? O ¿solo estoy viendo a digital como un medio de comunicación?
Veamos un caso como ejemplo. Si quiero ir al cine, puedo elegir comprar mis entradas en la boletería del cine mismo o las puedo comprar online, ya sea en un sitio web o a través de una aplicación móvil. Qué pasa si, habiendo comprado tus entradas online, cuando llegas al cine tienes que pasar por un módulo donde te dan las entradas físicas. O si tienes que imprimir en tu casa, antes de ir al cine, las entradas que acabas de comprar online. ¿No es una experiencia digital completa no? Si lo es el poder entrar a la sala misma en el cine solo mostrando mi Smartphone con las entradas. Lo mismo pasa con eventos (deportivos, culturales, musicales). Hay empresas que me ofrecen comprar las entradas online pero luego tengo que ir a algún local a recoger mis entradas físicas. Ganas algo de tiempo o te aseguras el no quedarte sin entradas pero, ¿es realmente una experiencia óptima de usuario? No lo creo.
Siguiendo con las compras online, veamos las compras de supermercado por ejemplo. Hoy los principales supermercados te ofrecen poder hacer tus compras online. En este escenario, toda mi interacción con la empresa, hasta el momento en que recibo el delivery con mi pedido, se realiza a través de una plataforma digital. Podemos entonces decir que se trata de una experiencia que combina lo digital con lo físico para beneficio del consumidor. Pero tal vez uno de los mayores obstáculos, no solo en este caso si no para el ecommerce en general, sea el miedo a usar tu tarjeta de crédito para hacer transacciones en línea. Si realizas transacciones en sitios certificados que usan pasarelas de pago reconocidas, la realidad es que es mucho más seguro pagar con una tarjeta por internet que hacerlo en un grifo o restaurant. Debemos dejar a un lado el miedo a que se roben los datos de tu tarjeta. Ahora, si me dices que no haces tus compras de supermercado online porque no confías en terceros para escoger tus frutas y verduras, o porque los horarios de entrega no te acomodan, o porque te gusta ir a la tienda física porque las degustaciones son buenísimas, tal vez te entienda.
Un tercer ejemplo: hay restaurantes que colocan una Tablet o dispositivo similar en cada mesa, permitiendo hacer el pedido y pagar a través del mismo. Tu única interacción con el mesero pasa a darse si necesitas ají para la comida o hielo para tu bebida. Sin contar por supuesto que estos dispositivos tienen numerosas aplicaciones (de pago) para entretener a los más pequeños. Pero esto no es para todos, y no pretende serlo. Si lo que quieres es pedir recomendaciones de platos o simplemente dar instrucciones de cómo quieres tu comida o un cambio de ingredientes, pues haz a un lado la Tablet y llama a tu mesero. Tienes la opción delante de ti y tú decides que tan digital quieres que sea tu experiencia en el restaurant.
Creo que quienes han hecho un muy buen trabajo de transformación digital son los bancos. No recuerdo la última vez que tuve que ir a una agencia. Y es más, no recuerdo la última vez que hice alguna transacción por mi laptop. Hoy puedes hacer prácticamente todo tipo de transacciones a través de tu Smartphone. Si, después de todo, es el dispositivo que tenemos siempre a la mano, porque no facilitarnos la vida ahorrándonos tiempo al darle full autonomía y funcionalidad a las aplicaciones móviles bancarias. Y ojo que la motivación del banco no es solo brindar una buena experiencia de usuario como ventaja competitiva frente a otros bancos, lo que ya podría ser suficiente incentivo, si no es además una manera de reducir costos. Es mucho más caro mantener personal de atención en una agencia que mantener una aplicación móvil, razón por la cual te incentivan a usar los medios digitales (o te desincentivan de ir a las agencias, como quieras verlo) al establecer un pago por transacciones en agencia.
Entonces, cuando una empresa piensa en digitalizarse, debe pensar más allá de hacer publicidad en digital. Debe pensar en cambiar sus procesos, la cultura interna, en implementar una infraestructura que soporte estos nuevos procesos, todo orientado a brindar la mejor experiencia posible a sus usuarios. Hoy más que nunca el usuario tiene opciones y alternativas para casi todo. Opciones de bancos, de donde comprar, de que programas ver, de donde informarse, de cómo conectarse con otras personas. Si nosotros no le damos esa experiencia optima al cliente o usuario, otro lo hará. Si nosotros no estamos presentes en esos dispositivos y plataformas que el usuario maneja día a día, otros lo estarán. La fidelidad de nuestros clientes y usuarios cuesta mucho más hoy de lo que costaba hace 10 años.
Sin embargo, la transformación digital es solo una parte del cambio. Es la parte que viene de las empresas. Hay otra parte, que debe venir del usuario, y es la adopción digital. ¿Qué significa esta adopción digital? Pues el aprovechar estos nuevos productos, servicios y experiencias que tenemos a nuestro alcance. El ser humano por naturaleza, en su mayoría, rechaza el cambio. Preferimos seguir haciendo las cosas como lo venimos haciendo hasta ahora porque ya nos acostumbramos, o porque no queremos aprender nuevas cosas, así estas nos hagan la vida más fácil, nos permitan hacer un uso eficiente de nuestro tiempo y, por qué no, nos ahorren dinero. Y una tercera arista del cambio es el acceso digital, el desarrollo del ecosistema digital. Para que se de esta adopción por parte de los usuarios, los mismos deben tener acceso a estos servicios digitales.
Entonces, para que la digitalización ocurra, deben encontrarse a medio camino la transformación de las empresas, el acceso a servicios digitales y la adopción de los usuarios. Si no se da a medio camino, tendremos productos o servicios que se adelantaron a su época, que solo están disponibles para un público muy reducido, o usuarios descontentos con empresas que no evolucionaron.
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