En la edición anterior escribí sobre ¿QUÉ DEBE CONTENER UN BUEN REPORTE?, de medios y contenido digital, y quería continuar desarrollando el tema ya que muchas veces el reporte es algo que se ignora hasta el final la campaña y que si bien no debe limitar la creatividad de las piezas, debe considerarse durante el diseño y ejecución de la acción publicitaria. Solo así tendremos claridad sobre lo que salió bien y sobre lo que podría mejorar en el proceso creativo y de implementación digital. Por ejemplo ¿Les ha pasado que desarrollan la aplicación móvil que soñaron y olvidan colocar los códigos necesarios para la medición de indicadores claves de funcionamiento, O que desean implementar ese nuevo formato publicitario, pero resulta que la web destino no tiene las capacidades técnicas listas para medir la ejecución de ese nuevo y maravilloso formato?
Entonces el reporte y la medición de las variables que determinan el cumplimiento de los objetivos de la campaña, deben planificarse desde el inicio de la implementación de la misma.
Además de objetivos claros, comparación contra lo planificado y evolución de resultados, es importante incluir en el reporte variables que estén alineadas directamente con los objetivos de negocio del cliente y que impactan directamente el funnel de conversión (esto cuando el objetivo sea conversiones). Por ejemplo, el costo por adquisición de nuevos prospectos, o el costo por resultado, nos ayudan a entender lo que realmente cuesta alcanzar el objetivo para el cual estamos invirtiendo y por ende permite calcular mejor el margen que la acción genera.
Otro valor importante que puede incluirse en le reporte, en los casos en que la inversión digital se asocia directamente a la generación de prospectos (por ejemplo para un e-commerce), es la venta asociada a cada pieza/acción.
En este punto debemos ser cautelosos en utilizar un modelo de atribución que refleje la complejidad del viaje del cliente antes de efectuar la compra, ya que podríamos pecar de calificar de inefectivo un medio que a simple vista no genera conversiones.
Vale la pena preguntarnos si estamos en capacidad de medir cuántas interacciones tiene el cliente con nuestras piezas publicitarias antes de que ingrese a la web y genere una compra, y si estamos dispuestos a invertir en las herramientas y el talento humano necesario para hacer que la medición proporcione los datos necesarios para contar una mejor historia y tomar decisiones con un error de cálculo aceptable.
Y tú ¿qué deseas ver en un buen reporte de medios y contenido Digital?
Por: Veronica Figarella, Country Manager de Media Interactive Perú
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