Escribe: Juan Carlos Yto, Director de Arte de Brandlab™
Abril de 1961, el Programa Vostok concluía con Sputnik y empezaba un reto más ambicioso: el primer hombre en el espacio. Vostok 1 fue el cohete que llevó a Yuri Gagarin a ver al planeta Tierra desde una perspectiva a la que ningún otro ser humano se había acercado jamás. «Pobladores del mundo, salvaguardemos esta belleza, no la destruyamos», fueron las palabras que llegaron desde el espacio exterior. Misión exitosa, el hombre a la conquista del espacio.
El lanzamiento de una marca trae consigo una inmensa cantidad de esfuerzo, sacrificio e inversión. Hay ansiedad, estrés y complejidades, propias de una misión de tamaña envergadura. Hay también una fuerza de gravedad que vencer y lo más importante, existen riesgos que pueden llevar a catástrofes como el Challenger o Columbia. Pero está en la naturaleza del hombre conquistar, trascender, alcanzar lo inalcanzable.
Un lanzamiento, por si mismo, es una poderosa declaración de intenciones, una oportunidad para reforzar el posicionamiento, reafirmar la filosofía y corregir el mensaje de marca. Un buen lanzamiento puede crear o destruir una marca. El impacto que genera puede lograr un cuantioso alcance en las personas, cercanas o extrañas a la marca. ¿Cuándo es el momento apropiado? ¿Cómo se debe hacer? ¿Qué se debe hacer? La pregunta clave es ¿por qué hacerlo? El motivo debe responder a una visión que vaya más allá de un simple cambio estético o tendencia del mercado. El “por qué” debe ser capaz de convencer y alinear a cada uno de los miembros de la compañía hacia un fin común.
Hay que saber estar en el momento justo. Ni antes ni después, es necesario leer en qué momento se encuentra la compañía y el mercado en general, pero sobre todas las cosas, hay que tener determinación. A veces la peor decisión es no decidir. Tomar decisiones demanda inteligencia y valor, justamente las dos cualidades de las marcas líderes. El aniversario, un cambio de nombre, una fusión, un nuevo producto son buenos momentos para realizar el lanzamiento. Elegir bien la fecha ayuda a producir un impacto más relevante.
El hombre no llegó a la Luna de la noche a la mañana, hubo tiempo para preparar con suma rigurosidad cada uno de los detalles. Lo mismo debe suceder en un lanzamiento de marca, se debe planificar y contemplar cada uno de los puntos de contacto que tiene la marca. Piezas corporativas, entornos digitales, merchandise, letreros, fachadas, unidades de transporte, gestión de medios; un lanzamiento efectivo es aquel que se preocupa por cada uno de estos aspectos. Los lanzamientos parciales son signos desprolijos de manejo de marca.
Existe un poder hipnotizante en ver despegar un cohete, la ingeniería venciendo la fuerza de gravedad, cautiva. De la misma manera, un lanzamiento de marca es un momento emocionante, un hito en la historia de la compañía y debe tratarse como tal. Con respeto y planificación pero con audacia, no es una carrera de uno, hay miles de competidores detrás.
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