La reducción de la inversión publicitaria por parte de las marcas ante la crisis mundial por coronavirus, ha repercutido de forma directa en el rendimiento del marketing en línea.
La cuarentena y el aislamiento social dispuesto por diversos gobiernos alrededor del mundo ha generado la paralización de múltiples industrias, entre ellas, la del marketing. Diversos especialistas en el tema consideran esta situación como un evento sin precedentes que deja la volatidad como la nueva normalidad del rendimiento del marketing a nivel mundial.
Cabe mencionar que a pesar de surgir un claro aumento en el crecimiento de la redes sociales, estas plataformas se ven en igual medida afectadas por la reducción de la inversión publicitaria. Lo cual repercute incluso en el marketing de rendimiento, pese a que en estos momentos las personas pasan mayor tiempo en línea, no es factible llevar a dichos usuarios los comportamientos fuera de la red, como visitar tiendas, asistir a eventos, etc.
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Teniendo en cuenta ello, presentamos tres patrones que caracterizan las nuevas tendencias del marketing en línea surgidas en tiempos de coronavirus:
La volatidad es la nueva normalidad
Paul Bland, socio gerente en iProspect, informa que el gasto digital es «tanto ascendente como descendente» según la categoría. «No existe una regla única, y lo mejor del rendimiento digital es la capacidad de las marcas de reaccionar a la velocidad», menciona Bland. «Estamos listos para ver una volatilidad sin precedentes en las próximas semanas a medida que los consumidores reaccionan, se adaptan y crean la nueva normalidad».
Si bien el rendimiento digital permite a los especialistas en marketing de marcas la oportunidad de trabajar a gran velocidad y adaptarse a situaciones que se mueven rápidamente, Bland advirtió que también es fundamental que los anunciantes trabajen estrechamente con sus equipos de búsqueda y se centren en apoyar a los clientes en un momento difícil y sin precedentes.
El inventario es competitivo pero los consumidores responden
Andrew Platt, especialista en marketing en línea, informa una caída significativa en el costo por clic en las plataformas digitales este mes, añadiendo que espera que esta tendencia a la baja en el inventario en linea continúe con el pasar de los días.
«En las últimas tres semanas, Italia y España han visto una caída en el CPM de alrededor del 20%. Esperamos que esto continúe, aunque no estamos seguros en qué medida, como también esperarían las redes auto atribuidas (Google y Facebook) para tener alguna protección en su lugar», menciona Platt.
Una situación un tanto contradictoria si se tiene en cuenta que las tasas de clics de Estados Unidos y Reino Unido casi se duplicaron en el transcurso de 10 días, según informa la empresa de tecnología de datos Blis.
La marca sigue siendo importante
Cabe mencionar que aunque muchas encuestas y estudios elaborados sobre la reacción del público al marketing digital en tiempos de coronavirus, arrojen datos negativos, Orlando Wood, director de innovación de System, afirma que las marcas no deben pausar dicha actividad.
Wood, al ser un defensor de la definición de la estrategia de marketing en términos de pensamiento del hemisferio izquierdo y derecho,advierte que muchas marcas están optando por soluciones lógicas y medibles en el momento equivocado.
«Mi sensación, en este periodo de aislamiento, es que vamos a necesitar mostrar como empresas y marcas, un trabajo que transmita a las personas un sentido de propósito. El hemisferio derecho se volverá más importante, pues tiene que ver con la vigilancia y amplia atención», señala.
De esta forma, Wood hace hincapié en que este tipo de trabajo con el hemisferio derecho será el tipo de trabajo que se vuelve más efectivo y se conecte mejor con las personas.
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