La marca de hoteles con más de un siglo de antigüedad ha encontrado en la red social una forma de transformar su comunicación.
Para el jefe de marketing internacional de Hilton Hotel, Gurmej Bahia, TikTok ha «dado la vuelta al marketing» y lo está obligando a pensar de manera diferente sobre su enfoque para la creación de contenido. Esto nunca ha sido más cierto y su nueva campaña publicitaria global lo demuestra.
La nueva iniciativa, llamada ‘For the Stay’, fue desarrollada por TBWA/Nueva York. Ya se lanzó al otro lado del charco con «gran éxito», dice Bahia, y un gasto que supera los US$7 millones, su mayor inversión hasta la fecha, lo llevará al Reino Unido esta semana.
El insight en la nueva estrategia de marketing de Hilton
La acción creativa se basa en una investigación donde aseguran que los viajeros ya no están contentos con los costos adicionales ocultos del alojamiento. En el anuncio de televisión, con la voz de la actriz Sophie Okenado, se le pregunta a una mujer que se registra en un hotel si desea que se agreguen extras a su estadía.
Estos “extras” incluyen el almacenamiento de equipaje, la preparación de café e incluso la electricidad. Cuando la mujer pregunta si estaban incluidos cuando hizo la reserva, la recepcionista poco comprensiva toca una cuerda que despliega una pancarta que dice «Extra sorpresa feliz» mientras una banda oompah toca una melodía de un armario de suministros.
Es un mensaje basado en el valor en un momento en que los consumidores conscientes de los costos ven los viajes como un lujo. Pero también es una indirecta sutil a los rivales, que refleja, intencionalmente o no, titulares recientes que proclaman que el modelo de Airbnb es un fiasco mientras sus usuarios se quejan de las tarifas adicionales de limpieza y las «tareas» que les piden que hagan anfitriones durante una estancia.
Los consumidores están cambiando su forma de pensar
De acuerdo con el ejecutivo, la marca descubrió que ha habido un cambio con respecto a las personas que desean viajar y un impulso hacia las experiencias. “Con nuestra campaña, pasamos poco más de un año investigando a nivel mundial para observar todas las diferentes regiones y sus necesidades de viaje y cómo Hilton puede desempeñar un papel. Lo que me encanta de nuestro trabajo es que se centra en el hotel en sí. Hace que se destaque del enfoque formulaico que ves hoy”, aseguró Bahía.
También está adoptando un enfoque no formulado sobre cómo la campaña se traduce en los medios, a saber, TikTok. Hilton afirma ser la primera marca de hospitalidad en los EE. UU. que se lanzó en la plataforma y está duplicando el contenido que produce.
“Puso un poco de cabeza al marketing. Tienes que quitar la convención. Todo está dirigido por el creador. Por lo general, nos sentamos con los creadores y nuestra agencia de medios y pensamos en el contenido que quieren ver. No se trata de hacer un anuncio de televisión”, dijo Bahia.
Así ha conseguido TikTok impulsar las estrategias de Hilton
“Nuestro gran avance se produjo cuando pensamos primero en la plataforma y el creador. Lo llevó a un nivel diferente y vimos mucho compromiso. Ganamos siete premios el año pasado por nuestras campañas de TikTok. Realmente nos estamos duplicando”.
El éxito de este enfoque se puede ver en el video de 10 minutos de duración de la marca creado para la campaña ‘For the Say’, que se ha convertido en su contenido más visto desde su lanzamiento. Presenta a la heredera de la cadena hotelera Paris Hilton junto a creadores famosos como Chris Olsen, GirlBossTown y KelzWright, quienes desafían a los espectadores a mirar hasta el final para ganar Puntos Hilton Honors.
El video fue una mezcla de los diferentes estilos de los creadores, quienes usaron sus propios efectos y filtros para que pareciera como si fueran 10 minutos de desplazamiento continuo. Incluyó (más) excavaciones veladas en Airbnb y un final divertido y autocrítico que los espectadores aplaudieron.
