Aunque recientemente ha aparecido una vertiente que busca aplicar el Service Design en las empresas, el término apareció por primera vez en un artículo publicado por Lynn Shostack en Harvard Business Review (1984).
En medio de la alta competitividad que enfrentan las marcas en mercados donde ofrecen productos similares a precios similares, uno de los factores que puede ayudarlas a destacar es la experiencia. Justamente esto es la base del diseño de servicios, una metodología conocida su nombre en inglés Service Design que le permite a todo tipo de negocio elaborar estrategias de atención que sean fáciles y atractivas para los clientes.
“Mucha gente lo ve como dibujo, pero el diseño realmente es un proceso, un planeamiento, una gestión estratégica. Por su lado, el servicio es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de las personas, pero específicamente de los clientes. Si lo queremos entender de esa forma, el Service Design sería la gestión estratégica, el manejo del proceso de cómo logramos que ese conjunto de actividades, que van a buscar satisfacer a los clientes, funcionen de una forma correcta y generen una gran experiencia”, afirma Eduardo Velarde, coordinador académico de Marketing e Innovación de la Universidad de Ciencias y Artes de América Latina (UCAL).
Sin embargo, Velarde también rescata la definición que emplea Nielsen Norman Group, consultora de Estados Unidos especializada en interfaz de usuario y experiencia de usuario, que resalta la importancia de los clientes internos, los empleados, en el proceso de Service Design.
“Para ellos, el diseño de servicios es la actividad de planear y organizar los recursos de una empresa para mejorar directamente la experiencia de los empleados e indirectamente la de los clientes. Esto es interesante porque cuando uno lee artículos sobre el tema, el foco está en los clientes, pero ¿qué pasa si los empleados desarrollan mal los procesos?”, sostiene.
Aunque recientemente ha aparecido una vertiente que busca aplicar el diseño de servicios en las empresas, el término tiene cerca de cuatro décadas de existencia. El primero en hablar sobre ello fue Lynn Shostack, cuando en su artículo titulado “Designing Services That Deliver” y publicado en Harvard Business Review (1984), sugirió que las empresas deberían desarrollar una mejor comprensión de sus procesos internos para que estos no sean desarrollados por una sola persona, sino por todo un equipo, así se mejoraría la experiencia.
¿Qué herramientas se usan para el Service Design?
De acuerdo con Velarde, una de las técnicas más conocidas es el Journey Map, que permite registrar la experiencia de una persona con un producto o servicio durante todo un día.
“El Journey Map nos permite ponernos en los zapatos de las personas, es una forma de empatizar. El mapa de empatía que conocemos también puede ser utilizado, pero el Journey Map nos ayuda a conocer detalladamente el recorrido”, enfatiza.
Asimismo, señala que la segunda técnica más empleada es el Service Blueprint, que, a diferencia del Journey Map, se enfoca únicamente en el servicio y no en las actividades que la persona hizo antes, durante y después de tener contacto con el mismo.
“Ambos son formatos visuales, ahí se conecta la parte del diseño visual que permite organizar la información y hacer un contraste acompañado de otras técnicas como shadowing, que es el acompañamiento del usuario, la entrevista etnográfica o la observación etnográfica. Todo esto te va a permitir entender mucho mejor la experiencia del cliente, pero estas técnicas no se aplican solo a una persona, sino a varias”, asegura el coordinador académico de Marketing e Innovación de UCAL.
Y es que, no es lo mismo, por ejemplo, visitar un banco en Lima que en otras regiones, ya que la experiencia es impactada por elementos externos como el clima y la infraestructura. Entonces, si cada experiencia es única, ¿cómo se mide?
Las encuestas -asegura Velarde- son una forma cuantitativa y fría de medir el éxito de esta metodología. Para la parte cualitativa se emplean las opiniones, como las que aparecen en las páginas de Facebook.
“Algunas empresas miden la experiencia al instante y, por el apuro, las personas marcan el 5 para irse rápido a sus casas, pero cuando uno ya ha pasado el proceso, ha llegado a su casa, lo ha digerido, ha dormido y al día siguiente le llega una encuesta que sí puede responder de forma cualitativa, es ahí donde puedes medir el resultado real”.
¿Qué industrias están aplicando el Service Design en el Perú?
Velarde menciona que una de las industrias que mejor está aplicando el diseño de servicios en el Perú es la bancaria y brinda algunos ejemplos de cómo el sector ha intentado mejorar la experiencia física de los clientes.
“Interbank fue uno de los primeros bancos en cambiar sus espacios físicos, hay colas, pero los espacios de atención cuentan con sillones cómodos y aire acondicionado. Además, antes de entrar hay pantallas en las que puedes poner tu DNI, así te llaman por tu nombre. En la ventanilla de atención hay un letrero que dice ‘soy Eduardo y me gusta viajar’, esto sirve para entender que la persona que está frente a ti es humana como tú”.
Por otro lado, el coordinador académico de Marketing e Innovación de UCAL resalta la transformación de la experiencia en el servicio que ofrecen los cines y las aerolíneas.
“¿Cómo era antes ir al cine? Las colas inmensas y tú rogando por tener un sitio cómodo. Eso se resolvió con la aplicación, donde tú escoges el lugar y hasta te dan la opción de escoger la canchita, esta fue una mejora en la experiencia del usuario. Lo mismo ocurrió en las líneas aéreas, donde ahora por internet tú puedes reservar y escoger el lugar donde te sentarás cuando antes era ir tempranito al aeropuerto y rogar para que puedas escoger tu asiento”, finaliza.
