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Marketing

Scotiabank y el Legado de Wong: Erasmo Wong, in memoriam

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Es casi imposible que todo aquel que haya estudiado Administración de Empresas o Marketing entre los ´80 hasta mediados de los ´90 no haya escuchado la leyenda de Erasmo Wong (padre), fundador de la emblemática cadena peruana que posteriormente fue vendida a CENCOSUD ®, lo que en su momento generó un amplio y arduo debate considerando las históricas rivalidades entre Perú y Chile.

En lo personal, debo haber escuchado leyendas sobre Erasmo Wong al menos 42 veces, tanto en las aulas universitarias como en conferencias, exposiciones, fórums, etc. y de un heterogénea muestra de profesionales de todo nivel e ideología económica, lo cual siempre me convenció que eran ciertas, aunque debo reconocer que a la distancia han adquirido ese matiz trascendental de leyendas urbanas que se instalan en el inconsciente colectivo profesional.

La historia, en concreto, es la de un emprendedor de antigua origen Chino, Erasmo Wong Chiang, que se instaló en Perú con una bodega en la Av. 2 de Mayo en 1942, la clásica “bodega del chino de la esquina” de por aquel entonces, y cuyos herederos terminaron vendiendo su cadena de Supermercados en Diciembre del 2007 por un monto estimado de US$ 500´000,000.00. Solo este párrafo justifica la leyenda de Don Erasmo Wong Chiang, fallecido 4 meses antes de la operación de compra – venta.

La leyenda de Don Erasmo Wong está profundamente enraizada con la gerencia, el Marketing y el servicio al cliente, durante décadas Supermercados Wong ® ha sido el paradigma máximo de servicio en el Perú, aportando un enfoque de manejo empresarial inédito por aquel entonces. Recuerdo que en una exposición en un Foro en la PUCP, uno de los Gerentes de la cadena se presentó e hizo un anuncio impactante:

“En los Supermercados Wong ®, no existe una Gerencia de Marketing, todos somos la Gerencia de Marketing, porque la esencia del Marketing es la satisfacción del consumidor y en nuestro negocio eso se hace todos los días, a toda hora, en todo momento.”

Obviamente el auditorio se vino abajo en murmullos y cuchicheos de asombro, era el concepto más sólido y más alucinante de Marketing que he escuchado hasta hoy, 20 años después, de algún líder empresarial en todo el mundo y que desde nuestro punto de vista es la piedra angular de su éxito.

Este concepto motiva una primera reflexión estratégica para los lectores de este Blog: ¿se han dado cuenta que en las grandes empresas en promedio se separan organizacionalmente las áreas de Marketing respecto de las áreas de Servicio al Cliente?, y de hecho generalmente o están al mismo nivel jerárquico o, que es lo más común, el área de Servicio al Cliente está por debajo del área de Marketing. Ilógico, anti-conceptual, operativo.

Si nos basamos en los conceptos de Marketing emitidos AMA Logopor la American Marketing Association – AMA, en su última revisión del Directorio de Julio del 2013, encontramos lo siguiente:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partner

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