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Columna

Qué vende más, ¿el propósito o el marketing?

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Pablo Bermúdez, Director de “The Startup Factory”.

¿Quién o qué empresa no tiene presencia en alguna red social y en la web? Muy poca gente y aún menos compañías pueden darse ese lujo, por una razón simple, en la era de la información la ignorancia es una elección. Además, es la forma más rápida y ergonómica para comunicarse y alimentarse de conocimiento y compartirlo.

Sorprende que aún existan muchos ejecutivos de alto calibre que se nieguen a usar las redes en beneficio propio y de sus empresas. Argumentan que valoran mucho su privacidad y que están hartos de ver fotos de niños.

Cuando recién nacía Internet, allá por 1993, recuerdo una frase emblemática: “Los profesionales ya no deben escudarse detrás de las marcas y permanecer anónimos. La conexión humana sigue siendo la clave de toda relación de confianza entre las personas y por extensión de las marcas. No me digas que eres bueno, demuéstramelo compartiendo tu conocimiento con el mundo”. Eso explica el fabuloso fenómeno de los Social CEOs que tanto conocimiento top comparten con el mundo, tomándose la labor con los más absolutos compromiso y seriedad.

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Ahora que las empresas se refugian en los influencers para hacer marketing deben tener en cuenta fundamentalmente si están trabajando con influencers reales o profesionales. Hay una marcada tendencia a que los segundos estén cayendo en desgracia rápidamente, con contadas excepciones de verdaderos capos, que leen las dinámicas de su mercado potencial antes, escuchan a su público, aprenden, detectan los insights y muy rápidamente innovan y hasta se reinventan poniéndose nuevamente de moda o incluso atraen público con una nueva oferta comunicacional.

Si bien eso no fue acordado por la ONU o algún ente global, la gente en todo el mundo ahora participa activamente de esta dinámica de aprender y enseñar generando una inteligencia colectiva que es la verdadera causante de la hiperaceleración de todas las formas del quehacer humano, o como lo suelo llamar, el sistema nervioso digital del planeta. Porque, en efecto, actuamos como neuronas de un cerebro conectado intercambiando exabytes de información en microsegundos, es decir, como un cerebro: acceso ilimitado y gratuito a todo tipo de conocimiento, ampliación exponencial de nuestra red de contactos, aprendizaje y enseñanza diaria y altruista, intercambio libre de ideas que solo ha hiperacelerado el conocimiento de todos. Me atrevo a acuñar otro término, vivimos la era del Homo gnosis (gnosis, conocimiento).

Como decía el filósofo romano Lucius Annaeus Seneca, contemporáneo de Cristo: “Nadie aprende más que aquel que enseña”.

La pregunta del millón: ¿Tu empresa forma parte activa y valiosa de este nuevo paradigma que tanto bien le hace a la humanidad o sigue haciendo “marketing tradicional y tradigital”? (Nunca me ha gustado esa palabra, marketing, es demasiado orientada a vender, hace pensar que el único propósito de una empresa es ganar dinero. Eso fue válido en eras del capitalismo desalmado del siglo XX, pero es casi una afrenta en la forma en que viene evolucionando la humanidad y, por ende, los hábitos y percepciones de la gente en el siglo XXI. ¿Propuestas de un mejor nombre para esta disciplina?).

Compartiendo conocimiento en la búsqueda del bien común

En tiempos en que la valoración bursátil de una compañía está directamente influenciada por su propósito, ¿qué hace tu empresa por elevar el bienestar común de la humanidad, por preservar y hasta curar el planeta? ¿Cómo usa el enorme poder del sistema nervioso digital del planeta para lograr un máximo impacto? ¿Cuánto de sus ingresos destina a hacer del mundo un mejor lugar para vivir?

Al compartir conocimiento gratuitamente no solo aumenta nuestra reputación personal, sino que crece la reputación de la empresa que cuenta con profesionales de gran calibre que trabajan en una firma que entiende que su mayor activo es el conocimiento. Se trata de una empresa que tiene como política corporativa abrir su conocimiento al mundo y que lo comparte desinteresada y altruistamente con la humanidad en busca del tan anhelado bien común.

¿Ha desarrollado ya tu empresa toda una estrategia coherente con la manera en que funciona el mundo? ¿Está entrenada tu gente para escribir bien? ¿Cuentas ya con un Chief Content Officer? ¿Cuentas con un equipo de soporte que trabaje textos, imágenes, White papers e infografías?

Seamos honestos, la plasticidad de nuestro cerebro se ha adaptado a los timelines de las redes sociales y se ha entrenado para ignorar lo irrelevante: la publicidad, y para colmo de males, es probable que muchos publicistas ni hayan cobrado conciencia de esto.

Dirán: “Pero esto no vende”. No, señores, nada vende más, por eso todas las empresas top lo practican y con mucho gusto; hay casos emblemáticos de empresas peruanas que lo están haciendo extraordinariamente bien.

Por favor, no sigan cometiendo el más grande error del marketing que es querer conquistar el share of wallet, y olvidan que para llegar a él deben antes conquistar el share of heart, el share of spirit y por último el share of mind.

Al mismo tiempo que con diversas disciplinas soportadas por las cloud tools que influyen en el comportamiento y las expectativas de los clientes mientras generan el avance de todas las ciencias y los ámbitos del quehacer humano por el fluido y orgánico intercambio de información, debemos aprender a desaprender como se aprendía antes y aprender a aprender como se aprende hoy, diariamente, transformando nuestras redes sociales en universidades, porque información que no se transforma en conocimiento es solo ruido.

Es por esto que ya desde hace varios años considero que las mal llamadas redes sociales (¡por favor, urgente, se necesita un nombre mucho mejor, como marketing, cuyo nombre se quedó corto!) son en realidad el sistema nervioso digital del planeta.

Circunscribiéndonos exclusivamente al ámbito del marketing, como todos los sistemas naturales considero que la separación que existía entre lo digital y lo físico se borró hace mucho tiempo, transformándose en una simbiosis de la que ya hablaba el gran Marshall McLuhan (el más hippie de los científicos y el más científico de ellos), adelantadísimo a su tiempo: él dijo que los aparatos electrónicos de comunicación son solo extensiones del yo, es decir, somos uno.

En lo que respecta a las redes sociales, los mal llamados “consumidores” a los que denominaremos personas para poderlas visualizar mejor en toda su riqueza y complejidad, vemos que el “Darwinismo digital” de Brian Solis, de forma impensada hace poco, afecta ahora a la madre de la revolución digital, esas redes, o al menos la manera en que muchas marcas las han mal utilizado.

Lo irónico es que las mismas tecnologías disruptivas que los amenazan desde el darwinismo digital también han impactado positivamente en cómo las marcas líderes pueden competir.

Esto demuestra que el verdadero daño que genera el darwinismo digital no es un problema tecnológico, es un muy complejo problema mental de los líderes corporativos y, aunque no lo crean, es el más difícil de resolver.

Es aquí donde tanto el Social CEO y frameworks como el Digital Transformation entran al rescate. Pero si estos líderes primero no aprenden a desaprender humildemente, no entenderán que el rol de los líderes del siglo XXI estriba en crear ecosistemas y condiciones idóneas a fin de que la gente dé lo mejor de sí, se sienta empoderara al tomar decisiones, impulse la innovación endógena espontáneamente de nuestro mayor activo (los “knowledge workers”), injerte innovación exógena sin miedo (de otras industrias, de nuestra competencia, de otros países y, sobre todo, de startups), y haga de su empresa parte de la revolución de “Growth Hacking” Global, etc.

“El conocimiento es poder” y hoy el poder estriba en compartir ese conocimiento… ¿Qué estás esperando?


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