“Cada vez más marcas hablan de disponibilidad mental hacia ellas, pero hablar es barato”, dice Lindsay Rapacchi, directora de investigación y conocimiento de Clear Channel Reino Unido. La especialista explica cómo aprovechar este valor
Lindsay Rapacchi, directora de investigación y conocimientos de Clear Channel en Reino Unido, señala “cada vez más marcas hablan de disponibilidad mental, pero hablar cuesta barato”. La especialista indica que “para comprender su valor es necesario reconocerlo por lo que es: una métrica que debe medirse, estudiarse y seguirse”. En ese sentido, planea una serie de escenarios para que las proveedoras de productos y servicios se cuestionen si están a la altura.
“En la mayoría de mis reuniones se han sentido como el Día de la Marmota, como un reloj, dentro de los primeros 10 minutos, alguien decretará apasionadamente que “Debemos buscar obtener disponibilidad mental y dominar los puntos de entrada de nuestra categoría a toda costa”, dice Rapacchi. A lo que ella consulta cómo se entiende el concepto y cuáles son los puntos de entrada a las categorías.
“Bueno, es un error, es algo así como el conocimiento de la marca. Pero, err, construido alrededor de los puntos de entrada, que son un poco como, pero no exactamente, los lugares donde la gente compra nuestras cosas”, cuenta la directora de investigación y conocimientos de Clear Channel en Reino Unidos. A lo que ella suele preguntar si estos factores se miden y rastrean regularmente.
“Ahí la conversación pasa a un tema más manejable como el clima o cómo justifican gastar el 80% de su dinero en marketing de resultados. Este que hace poco para desarrollar la disponibilidad mental”, explica. Esta es la base para explicar correctamente qué es la disponibilidad mental y los puntos de entrada de categoría (CEP, por sus siglas en inglés).
¿Qué es la disponibilidad mental hacia las marcas?
La disponibilidad mental describe la propensión de una marca a ser considerada en una situación de compra. Mientras que los CEP son las señales que los compradores de categorías utilizan para acceder a sus recuerdos en una situación de compra.
Sobre eso, Rapacchi da un ejemplo. En la imagen a continuación hay tres CEP potenciales para servicios de transmisión. Debajo de estos, hay cuatro categorías de compradores que se identifican con una o más de estas señales. Para cada uno de estos CEP, hay un conjunto de marcas vinculadas con la señal; es decir, una lista de marcas candidatas potenciales para responder a esta necesidad.
“Son estos vínculos de marca los que deben crearse y actualizarse para generar y mantener la disponibilidad mental. Además, son estos vínculos los que, con la investigación adecuada, pueden (y deben) medirse y rastrearse para informar las decisiones de marketing y monitorear la efectividad”, explica Lindsay Rapacchi.
Por eso, recomienda “comenzar por identificar sus CEP”. ¿Cómo? “Con un poco de investigación cuantitativa: una encuesta de compradores de categorías diseñada para descubrir las motivaciones y comportamientos comunes detrás de la entrada a una categoría”. Cuando los CEP fueron establecidos, “es momento de volver al campo (como lo hemos hecho) con otra encuesta. Esta vez, presente a los compradores de categorías sus CEP y pregúnteles qué marcas (si las hay) asocian con cada una. Armado con todos estos datos, ahora puede comenzar a comprender realmente cuánta disponibilidad mental tiene, cuánta tienen sus competidores y qué podría necesitar hacer para obtener más”.
