En medio del auge de la inteligencia artificial, estas marcas han decidido trazar límites a la hora de emplearla y continuar apostando por modelos reales en sus anuncios. Lejos de negarse a los avances de la tecnología, las compañías decidieron emplear la IA para agilizar otros procesos.
La irrupción de la inteligencia artificial en la industria publicitaria ha transformado no solo la forma en que se producen las campañas, sino también los estándares visuales y narrativos que dominan el mercado. Por ello, algunas marcas decidieron establecer límites claros sobre el uso de la IA en sus spots y negarse a usar modelos generados por esta herramienta.
La promesa de eficiencia y reducción de costos ha llevado a muchas marcas a incorporar estas herramientas como parte central de su proceso creativo. Sin embargo, marcas como Dove, Aerie, Lush y Thinx han decidido sostener el trabajo con modelos reales como parte de su identidad y propuesta de valor.
La autenticidad como posicionamiento creativo
Más que una resistencia tecnológica, la decisión de estas marcas responde a una construcción estratégica de autenticidad. En un contexto donde la perfección visual puede ser fácilmente generada, lo humano —con sus matices, imperfecciones y singularidades— adquiere un nuevo valor.
Apostar por modelos reales no solo refuerza la credibilidad, sino que también conecta con audiencias que demandan representaciones más honestas y diversas. En este escenario, marcas como Lush han sido claras en su postura: priorizar el uso de personas reales en sus campañas como parte de su compromiso con la transparencia y la ética.
A esta lista se suma Dove, que históricamente ha defendido la representación de cuerpos reales, o Aerie, cuya política de no retocar imágenes se alinea naturalmente con esta discusión. Incluso firmas de lujo como Gucci han comenzado a revalorizar lo humano en ciertos proyectos, en contraste con el avance de lo sintético.
Lejos de rechazar la IA por completo, estas compañías la integran en otros niveles del negocio: análisis de datos, optimización de medios o procesos internos. La diferencia está en el límite que establecen cuando se trata de la construcción de imaginarios y vínculos con el consumidor. Ahí, lo humano deja de ser reemplazable y se convierte en un activo estratégico.
Estas marcas han decidido no emplear IA en su publicidad:
Dove
La marca de Unilever anunció en abril de 2024 —en el marco de su campaña “The Code” por los 20 años de “Real Beauty”— que no utilizará inteligencia artificial para crear o reemplazar imágenes de personas reales en su publicidad. Más que una declaración táctica, la decisión funciona como una extensión natural de su narrativa histórica.
Para la compañía, el riesgo no solo está en la pérdida de credibilidad, sino también en el impacto que estas representaciones pueden tener en la autoestima y percepción corporal de las personas, especialmente en mujeres jóvenes.
Aerie
Desde mucho antes del boom de la inteligencia artificial, Aerie —marca de American Eagle Outfitters— ya había construido su identidad en torno a la autenticidad. En 2014 lanzó su campaña “Aerie Real”, con la que eliminó el retoque digital de sus imágenes, y una década después decidió extender ese principio a una nueva frontera: la IA.
Más recientemente, la marca llevó esta postura un paso más allá con una campaña protagonizada por Pamela Anderson, donde cuestiona abiertamente la capacidad de la IA para replicar la autenticidad humana. Bajo el concepto “100% Aerie Real”, el mensaje es claro: en un entorno donde lo sintético gana terreno, lo “real” se convierte en un diferencial competitivo.
Lush
Para Lush, la resistencia a la inteligencia artificial en publicidad no responde a una campaña puntual, sino a una filosofía de marca construida durante años en torno a la ética digital. La compañía es conocida por su histórica política de “no advertising”, evitando invertir en campañas tradicionales y priorizando el contenido generado por usuarios.
En 2023, la marca profundizó esta visión con el manifiesto “A Social Future”, desarrollado junto a The Future Laboratory, donde cuestiona el rol de la IA generativa y los algoritmos de las Big Tech. Según la compañía, estas tecnologías no solo moldean el consumo, sino que también estandarizan la creatividad y compiten por la atención de los usuarios bajo lógicas extractivas.
Thinx
Con “Get BodyWise”, Thinx optó por no evitar la inteligencia artificial, sino ponerla en evidencia. A partir de un experimento con prompts sobre pubertad y menopausia, la marca detectó que los generadores de imágenes devolvían representaciones cargadas de vergüenza y dolor, reflejando los estigmas que aún rodean al cuerpo femenino.
Frente a esto, Thinx respondió con contenido creado por artistas y fotógrafos humanos, proponiendo una narrativa más digna y realista. La campaña se complementó con la plataforma educativa GetBodyWise.com, orientada a combatir la desinformación en entornos digitales.
