Richard Shotton, especialista de psicología y ciencias del comportamiento en marketing, publicó “The Illusion of Choice”. El libro narra el impacto del lenguaje concreto y abstracto en anuncios en la recordación. También aconseja cómo ejecutar la técnica
El proceso creativo en la publicidad y el marketing abarca muchas aristas. Una de ellas es cumplir con el propósito de que los anuncios alcancen un nivel de recordación. Ante ello, el consultor Richard Shotton, autor del libro The Illusion of Choice (“La Ilusión de Elección”, traducido al español) explica que es más fácil para los consumidores formar asociaciones con una marca si pueden visualizar el mensaje que comunica. El especialista también comparte las claves para logarlo usan lenguaje concreto.
El autor Richard Shotton es especialista en aplicar hallazgos de la psicología y las ciencias del comportamiento al marketing. Hace poco compartió un extracto de su reciente lanzamiento editorial en el que se incluía algunas claves para aplicar lenguaje concreto en los anuncios y mejorar la recordación.
Cómo el lenguaje concreto mejora la recordación
Shotton hace énfasis en la falibilidad de la memoria y para hacer una comprobación somete a sus lectores a una práctica de memoria con frases de dos palabras. “Puerta cuadra, cantidad imposible, motor oxidado, mejor excusa, bosque en llamas” son algunas de ellas. El ejercicio evidencia que es más fácil recordar frases concretas como “puerta cuadrada”. En cambio “mejor excusa”, de tipo abstracto, se somete fácilmente al olvido.
Para reforzar la idea comparte la experiencia del psicólogo de la Universidad de Western Ontario, Ian Begg. “En 1972 reclutó a 25 estudiantes y les leyó una lista de 20 frases de dos palabras, incluidas las que acabas de leer. Luego pidió a los sujetos que recordaran tantos como pudieran”. Como resultado, recordaron el 9% de las palabras abstractas y el 36% de las palabras concretas.
Si bien Shotton considera el ejemplo de Begg como muy ilustrativo, refiere que una muestra de 25 estudiantes es insuficiente para probar una teoría. Por eso, en 2021, junto al jefe de perspicacia y efectividad de Leo Burnett, Mike Treharne, realizó nuevamente el estudio. Esta vez con 425 personas. Una diferencia adiciona es que se usaron frases que “podrían aparecer factiblemente en comunicaciones comerciales”. Por ejemplo: auto rápido, vaqueros ajustados, calidad innovadora, nutrición saludable, dinero en tu bolsillo.
“Los resultados fueron aún más pronunciados que en el estudio original. Los participantes recordaron el 6,7% de las frases concretas, pero solo el 0,7% de las abstractas. Esa es una diferencia de diez veces. Los hallazgos sobre la concreción no son solo una peculiaridad del estudio de Begg”, explica. Citando nuevamente a Begg, el especialista refiere que las frases concretas son más pegajosas porque se pueden visualizar.
Claves para aplicar la teoría
- Cuidar el lenguaje
“Aplicarlo es simple: siempre que sea posible, elimine el lenguaje abstracto de su copia y reemplácelo con terminología concreta”, aconseja Shotton. “Piense en los primeros anuncios de iPod de Apple. Mientras que otros reproductores MP3 de la época pregonaban su tamaño de almacenamiento en megabytes, Apple lo hizo realidad con «1000 canciones en tu bolsillo». El consumidor podía imaginar el dispositivo en el bolsillo de sus jeans, almacenando fácilmente todas sus canciones favoritas. Ese acto de visualización ayudó a cimentar la demanda en la mente”.
- Ayudar al cliente a imaginarse usando su producto
“Hay beneficios adicionales para alentar a los clientes potenciales a visualizar el uso de su producto”, se lee en The Illusion of Choice. Un estudio de la Universidad Brigham Young y Aradhna Krishna de la Universidad de Michigan denomina la propuesta como «fluidez perceptiva». “Los investigadores mostraron a 321 participantes un anuncio que presentaba una deliciosa rebanada de pastel de manzana, con un tenedor en el lado izquierdo o derecho del plato. Luego se les preguntó a los participantes si eran zurdos o diestros y que indicaran su intención de compra”.
“Cuando el uso de las manos coincidía con la orientación de los cubiertos, es decir, cuando las personas diestras veían el tenedor colocado en el lado derecho, los participantes tenían un 35 % más de intenciones de compra hacia el pastel. Los autores concluyeron que alinear el tenedor de una manera que fuera natural para el espectador los animó a imaginarse comiéndolo, y el placer que esto les proporcionó impulsó la intención de compra”, explica.
