¿Por qué un marketero tiene que pisar la calle?

Fuente: Punto de Marketing

¿Le darías tu nuevo Porsche a alguien que recién acaba de aprender a conducir? Entonces por qué le das tus mejores productos a alguien que recién está gestionando marcas, no conversa con clientes y no conoce el mercado.

Para cualquier empresa, ya sea de servicios o de consumo masivo, una cosa es cierta: “Si tienes marketeros de escritorio, todas tus estrategias fracasarán.” El mercado no está entre cuatro paredes sino allá afuera, alejado del aire acondicionado, de las gustosas tazas de café o de las charlas estratégicas de escritorio.” ¿Qué porcentaje del tiempo tus marketeros pasan conversando con sus shoppers, consumidores o clientes?

Ya sea que trabajes en marketing de consumidor, trade o shopper tendrás que tomarle la temperatura a diario al mercado. Tengamos cuidado con aquellos ejecutivos que cuando salen al campo hacen un escándalo diciéndole a toda la empresa que han estado en un chequeo de mercado (seguramente por primera vez en el año). Eso es como si el pez cada vez que estuviera en el agua se sorprendiese él mismo gritándoselo a todos. El mercado es el hábitat natural de todo marketero.

¿Cuántos marketeros de salón tenemos? ¿Cuántos marketeros teóricos tenemos? Estas son algunas de las preguntas que deben de hacerse las marcas para medir el riesgo que su marca sea destruida en los siguientes años, o quizás meses. “Los planes se hacen en el campo y se traen al escritorio para ajustarlos; y no se hacen en el escritorio para luego tratar que el mercado se ajuste a ellos.” Tenemos que estar en el campo para entender y motivar al shopper. Los canales de venta, las tiendas y el mercado, es el lugar donde las cosas suceden; y no hay razón alguna para “estar muy ocupados” y no gastar las suelas de nuestros zapatos recorriéndolos.

Un alto ejecutivo de Nestlé siempre nos decía: “Como me gustaría que las sillas de esta empresa sean más incomodas que las de todos nuestros competidores; de esta manera, nuestros ejecutivos comerciales pasarían el menor tiempo sentados en esta oficina.” Esa es una premisa que seguí siempre: “Empujando a los vendedores a la calle lo más temprano posible, tus ventas suben directamente proporcional a la velocidad con que ellos salen.”

Las tiendas hay que comprenderlas y a los shoppers debemos de observarlos. No podremos entender lo que pasa en el comercio virtual si es que no comprendemos las reacciones en el mundo real. Detrás de cada transacción virtual hay una persona que sigue el mismo patrón de compra y túnel de conversión que en sus compras off-line. Sólo los autos que tienen bien pegadas sus llantas a la carretera son capaces de dar las curvas sin resbalar o voltearse. Sólo las marcas que tienen a sus marketeros bien conectados con el mercado son capaces de pasar bien los tiempos difíciles y aprovechar las oportunidades que lleguen en los buenos tiempos.

Cuando ingresé a Nestlé, lo primero que me dieron fue una carpeta y una ruta de venta. Me dijeron: “Antes de ser un buen gerente, debes de comprobar que eres un buen vendedor”. Y eso hice durante más de dos años continuos como representante comercial, recorriendo todas las ciudades del país y todos los canales de venta. Esto grabó en mí el hábito de sentirme más a gusto parado en el campo que sentado tras un escritorio.  Esa fue la mejor enseñanza que me dejó esa empresa.