La plataforma de streaming de streaming, fiel a su naturaleza, ha reconocido que para vender necesita conocer a su audiencia y llegar a ella en todos los formatos donde se encuentre.
Luego de perder casi un millón de suscriptores en los últimos meses, Netflix fue superada por Disney y ya no ostenta el título del rey del streaming. Sin embargo, su estrategia de marketing ha conseguido que la plataforma se transforme en algo más que una oferta de contenidos, ha logrado ser toda una experiencia que sabe cómo dirigirse a su audiencia.
Conociendo a la audiencia de Netflix
Pocos recuerdan que Netflix se fundó en el año 1997, en California, Estados Unidos., como un emprendimiento que ofrecía un servicio de alquiler de películas. Después de un crecimiento significativo, Netflix decidió cambiar a un modelo basado en suscriptores. Pero fue en el 2000 cuando la empresa introdujo uno de los sistemas que al día de hoy les ha permitido mantener a su audiencia: un sistema personalizado de recomendación de películas.
En este sistema, una calificación basada en el usuario ayuda a predecir con precisión las opciones para los miembros de Netflix. En 2005, el número de suscriptores de Netflix aumentó a 4,2 millones. El 1 de octubre de 2006, Netflix ofreció un premio de US$ 1,000,000 al primer desarrollador de un algoritmo de recomendación de video que pudiera vencer a su algoritmo existente Cinematch, al predecir las calificaciones de los clientes en más del 10%.
Hasta que en el 2007, la empresa decidió alejarse de su modelo de negocio básico original de DVD e introdujo el vídeo bajo demanda a través de Internet. Como parte de la estrategia de transmisión por Internet, decidieron transmitir su contenido en Xbox 360, reproductores de discos Blu-Ray y decodificadores de TV. Conquistando sobre todo a una audiencia jóven y diversa que al día de hoy es el grueso de su población.
Una investigación, titulada «Contenidos online de pago” aseguraba hasta hace algunos años que la mayor parte de la audiencia de esta plataforma se encuentra entre los 18 y los 25 años (41%). Sin embargo, Netflix ha buscado la forma de desligarse del estigma de ser una plataforma de contenido genérico e incluso ha llevado series a ganar premios importantes como el Primetime Emmy por su serie House of Cards.
El poder de la segmentación
Conocer a su audiencia le ha permitido a la plataforma perfeccionar su poder de segmentación. Todo un de proceso que es primordial para la elaboración de estrategias, campañas, construcción de productos y toma de decisiones, aseguraba Willard Manrique, Gerente General del Grupo Crosland, en un artículo para Mercado Negro.
A través de la segmentación “tenemos la posibilidad de conocer datos relevantes acerca de los consumidores, sus preferencias, características, conductas y toda la información vital para el desarrollo comercial de una compañía”, agregó el experto.
Así mismo Manrique explicó que actualmente la empresa de streaming logró organizar a sus usuarios en función del interés que estos generan por sus contenidos. «Comenzadores», «Observadores» y «Completadores» son los tres grupos que ha definido la firma de videos bajo demanda, para agrupar a esas personas que ven toda una serie o película, quiénes se quedan a la mitad y quiénes abandonan a los pocos minutos.
De acuerdo a Netflix, las clasificaciones se definen de la siguiente manera:
Comenzadores: son aquellos usuarios que ven dos minutos de una película o episodio de una serie.
Observadores: usuarios que ven al menos un 70% de una película o una serie
Completadores: son los espectadores que ven al menos el 90% de una película o una serie.
Estos datos se registran durante los primeros 7 días, luego del estreno de un nuevo contenido; sin embargo, se continúan observando el comportamiento de los usuarios hasta un periodo de 28 días. Por lo general, los resultados fiscales de la firma siempre mencionan a un tipo de usuario en particular, «observadores». Métricas que les permite definir los siguientes pasos de la compañía, tanto en su desarrollo de productos como en la comunicación de estos.
Las campañas con las que Netflix conquista a su audiencia
La plataforma de streaming ha demostrado que su poder de segmentación y conocimiento en su audiencia les permite generar nuevos contenidos, también saben cómo cautivar a su audiencia con experiencias multiplataformas como las que mostramos a continuación:
Netflix promociona La Casa de Papel
La empresa de streaming escondió en varios puntos de Madrid cinco cajas fuertes, mismas que contenían lingotes de oro en su interior, pero solo una tenía el real. Bajo la promesa de entregarle el botín a quien lo encontrara primero, la empresa de entretenimiento llevó a cabo esta activación en las calles de Madrid junto a la compañía de servicios telefonicos Movistar. Se trata de una activación titulada “El oro sale a la calle”.
Para que los asistentes pudieran descifrar cómo abrir las cajas, a lo largo de la mañana del 20 de noviembre del 2021 Movistar+ fue ofreciendo pistas para que los usuarios dedujeran dónde estaban ubicados los lingotes.
Campaña del El Ejército de los Muerto
Para promocionar la películas de El ejército de los Muertos la compañía tomó las instalaciones del hotel Iberostar Las Letras de Gran Vía, en el centro de Madrid. Para esta ocasión la marca personalizó la edificación, la cual brindó a los usuarios una experiencia postapocalíptica.
La historia de este largometraje se encuentra inspirada en un contexto post apocalíptico, un mundo plagado de zombies y acontecimientos que se desenvuelven en un hotel de Las Vegas. Para llevar esta experiencia a los fanáticos del séptimo arte, tomaron un establecimiento y lo transformaron con todas estas mismas características, para ofrecer además una experiencia inmersiva.
Desde afuera, quien pasaban encontraban protestantes exigiendo que los muertos se fueran, pero no solo esto, esta nueva estrategia de publicidad exterior de Netflix ofrece una experiencia dentro del hotel donde se podía ver de cerca a los zombies, y de quienes era necesario huir, para vivir la adrenalina que al parecer se personifica en la película.
OOH 3D
La publicidad 3D también está en la carta de Netflix. La popular saga de videojuegos de Capcom, Resident Evil, se transformó en una serie de la mano de esta plataforma y para promocionarla colocaron un anuncio en Time Square.
