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¿Por qué los candidatos al congreso están jalados en marketing?

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Es imposible para un marketero ver las diferentes campañas de los candidatos al congreso sin analizar las mismas, independientemente de las ideas o propuestas que cada uno ofrece. Seguramente ustedes también lo han hecho. A continuación detallo los que considero son los principales errores observados.

  • Público objetivo

Estoy seguro de que si uno le preguntara a la mayoría de candidatos quien es su público objetivo, dirían que son todos aquellos votantes de su ciudad. Error. Es casi imposible poder llegar a todo el público potencial, no es realista. Cada quien debería determinar el segmento del público objetivo donde considera tiene más oportunidad. De esa manera podrá enfocar mejor su mensaje y hará un uso más eficiente de sus recursos escasos: tiempo y dinero.

  • Conocimiento de marca

En la campaña hay tres componentes de la identidad gráfica de la marca que los candidatos deben buscar que sean recodadas: el símbolo del partido, el nombre del candidato y su número de la lista. Si ustedes revisan los paneles, la mayoría de las veces ocupa más espacio la foto del candidato/a que los símbolos mencionados. Si bien creen que muy poca gente escoja un candidato por su apariencia, se destaca demasiado la misma.

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  • Posicionamiento

Al igual que un producto, todos sabemos que hay tres fases por las que pasa un candidato para ser preferido: conocimiento, reconocimiento y preferencia. Si bien la campaña ha sido corta lo que ha impedido seguir la secuencia, donde creo que más se ha fallado es en el reconocimiento o posicionamiento. Se supone que un candidato debe ofrecer un beneficio diferencial y relevante para su público objetivo, sin embargo la mayoría centra su propuesta en los mismos beneficios: inmunidad parlamentaria, lucha contra la corrupción, etc. En definitiva, esto hace que no se logren diferenciar del resto y por ende pierden relevancia.

  • Credibilidad

Dada la mala impresión que la sociedad peruana se ha formado con respecto a los políticos, probablemente este sea el atributo más difícil de lograr para cualquier candidato. Los candidatos que por primera vez se presentan a un cargo público pueden ofrecer esta condición “virginal” para lograr la confianza de su público objetivo. También los logros profesionales pasados pueden servir  a este propósito.

Los que la tienen muy difícil en este aspecto son los que ya han ocupado cargos públicos y no pueden mostrar logros reconocidos. Lo que es peor muchos tiene un record negativo. A ellos no les queda más que destacar el o los atributos que mejor pueden evidenciar y “echar pa’lante”.

Luego de esta rápida revisión de las campañas de los candidatos actuales, espero que concuerdes conmigo que, una vez más, se evidencia la necesidad de conocer y aplicar el marketing en la política, como en tantos otros campos de la vida.


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Gerente de Cuentas Senior de consultora Arellano.

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