Por: Marco Ríos, Catedrático de Carreras de Marketing y Negocios Internacionales.
El mundo está evolucionando a un ritmo frenético y esa irrefutable realidad arrastra consigo innumerables desarrollos en numerables pero múltiples campos, entre ellos, sin duda, el marketing. Hace ya algunos años hemos sido testigos de una avalancha de nuevos términos y teorías que hacen que las ediciones de los libros más tradicionales se actualicen cada vez con mayor frecuencia o que simplemente aparezcan nuevos textos, nuevas guías para orientar la disciplina del marketing y brindar herramientas para no quedarnos atrás, en cola, en donde ya no se consigue captar clientes.
El marketing de contenidos es uno de esos nuevos términos que hoy en día desarrollan eficientemente las empresas más destacadas del mundo y, en forma insipiente o por instinto, los empíricos. Ahora, ¿De qué se trata el marketing de contenidos? ¿Cómo ayuda a las empresas? o ¿Qué pasos se deben tomar para implementarse y adaptarse a las estrategias de marketing de las empresas?
Básicamente se trata de aquellas estrategias de marketing enfocadas en generar contenidos atractivos, divertidos, interesantes, y disruptivos que generen reacciones en el público objetivo; ciencia mediante, positivas, de interés, fidelidad o de compra. Como ya muchos saben el marketing ya se encuentra alejado de aquellos años en donde el producto era el rey y procurábamos convencer a los clientes que nos compren (marketing 1.0); estamos en una época en donde el poder ha cambiado de manos y reside ahora en el cliente, ese consumidor que dirá si, compro, cuando el bien o el servicio no sólo satisfagan su necesidad (eso está implícito) sino que también sean socialmente responsables y creen historias, de esas a las que uno se queda pegado o con los que te sientes parcial o plenamente identificado.
El objetivo del marketing de contenidos es atraer a nuevos clientes y, en ese proceso, lograr que un % cada vez mayor de ellos opten por adquirir los bienes o servicios que se ofertan. Para ello resulta imprescindible utilizar múltiples canales de difusión, desde tradicionales hasta digitales. Tomando en consideración los hábitos de vida de los Millennials, el mecanismo digital se torna neurálgico, pues es a través de los dispositivos móviles (smartphones, phablets, tablets, etc) como las nuevas generaciones absorben contenido y convierten el interés en acción concreta de compra. Para ello muchas empresas han desarrollado por sí mismas, o, a través de la tercerización del manejo de redes sociales, contenido en las páginas más concurridas por los internautas. De acuerdo a un estudio realizado por la empresa Gfk, la penetración de las redes sociales en el Perú se refleja en las siguientes estadísticas:
- Facebook – 89%
- Youtube – 59%
- Whassap – 40%
- Google + – 16%
- Twitter – 16%
- Instagram – 10%
- Snapchat – 3%
- Linkedin – 3%
- Pinterest – 2%
Asimismo, es importante recalcar que la proporción de internautas en el Perú se distribuye de la siguiente manera:
NS A/B – 81% navegan por internet
NSE C – 61% navegan por internet
NSE D – 41% navegan por internet
NSE E – 29% navegan por internet
Los indicadores de convertibilidad varían dependiendo del NSE y otros factores más concretos tales como confianza en la compra digital, familiaridad con instrumentos financieros (tarjetas de crédito, débito, pay pal, etc) o simplemente estilos de vida.
Asimismo, una modalidad que se desarrolla en paralelo a las redes sociales es la de los blogs. Para ello, las compañías pueden optar por compartir contenido en blogs conocidos y sectorizados, en los que, por supuesto se deberá invertir más dependiendo de la reputación de la página, o ellos mismos desarrollar contenido a través de sus propios blogs. Por ejemplo, empresas que comercializan libros digitales pueden, a través de un blog, generar interés con visualización parcial de los libros y lograr la convertibilidad con la venta del libro completo. Son las llamadas páginas freemium (brindan tanto contenidos gratuitos como pagados).
En este punto resulta relevante explicar qué tipo de contenido se puede desarrollar. Tenemos, por ejemplo, los artículos, imágenes, videos, tutoriales, juegos, webinars, aplicaciones, revistas, ebooks, etc. Es importante recalcar que algunos contenidos se pueden combinar. La decisión gira en torno a la estrategia de marketing de la empresa. Asimismo, comprender que algunas categorías de contenido tienen mejor convertibilidad en ciertos canales de difusión que otras, por lo tanto, el análisis de insights se torna obligatorio. Del mismo modo, muchas empresas hoy en día realizan proyecciones acerca de tendencias de usabilidad en años futuros y los resultados son concluyentes; diversos estudios como los realizados por Cisco Visual NetworkingIndexTM confirman que el tráfico IP será básicamente en video. No es de extrañar, dado que las principales empresas de telecomunicaciones del mundo desarrollan upgrades de redes con cada vez mayor frecuencia (próximos a gozar de 5G). Asimismo, el ancho de banda y la democratización del internet están expandiéndose transversalmente en cada vez más territorios alrededor del mundo. De hecho, según la consultora PwC, en el Perú, la penetración de internet móvil podría llegar al 67.8% en el 2021 (actualmente hay 34 millones de celulares, de los cuáles 13 millones cuentan con internet). En este campo audiovisual Youtube (propiedad de Google) marca la pauta, aunque seguido de cerca por Facebook y sus cada vez más recurrentes actualizaciones que permiten grabaciones en vivo (streaming).
Los beneficios del enfoque y uso del marketing de contenidos son innegables. Ayuda, por un lado, a mejorar la reputación de la organización. Esto a su vez genera mayor fidelidad y logra que los clientes actuales y potenciales sigan dichos contenidos e ingresen con mayor frecuencia a los portales web de la empresa. De esa manera, los clientes actuales solidifican su relación con la empresa e incrementan su promedio de compras y, por otro lado, los clientes potenciales se convierten en actuales al momento que materializan su agrado en adquisiciones reales.
Del mismo modo, ese aumento de tráfico en las páginas web de las empresas, brindan una inigualable oportunidad de conocer a mayor profundidad a los clientes; mejorando, a través de la interacción constante (social listening), la relación con ellos y, logrando de ese modo, que se conviertan en embajadores de la marca a través de la viralización del contenido y comentarios positivos. Hacemos hincapié en este punto porque hoy en día la compra por recomendación se ha fortalecido. Cuando una compañía es capaz de lograr que sus contenidos sean difundidos una y otra vez se obtiene un nuevo beneficio, esta vez reflejado en menores costos de publicidad.
Aparece en mi mente un caso de éxito peruano que vale la pena comentar. Se trata de un restaurante limeño, ubicado en el corazón de Miraflores llamado Armónica Café. Este local abrió sus puertas al público hace 2 años aproximadamente, con una inversión ligera, pero con ideas claras de adonde querían llegar y como lo iban a hacer.
Me percaté de Armónica Café hace algún tiempo atrás, pues fue Andrew Ure, Jefe de Comercio y Asuntos Económicos de Google, quien utilizó este caso de éxito peruano en plena disertación en la Cumbre Pyme APEC celebrada en Lima. Recuerdo que mencionó que esta compañía aplicaba todos los pasos recomendados por Google para las pequeñas empresas y que de ese modo había generado tráfico, leads y conversiones (compras concretas). Fue específico en mencionar que cuando los limeños buscan café en sus navegadores este local destacaba por trasladar un mensaje limpio, fotos atractivas de sus platos, de su local, ubicación a través de Google Maps, entre otros.
En vista de ello, procedí a hacer la prueba y entré a Google Chrome, escribí armónica y aparecieron infinidad de fotos, ubicación del restaurante, cantidad de estrellas (la forma como se toma una decisión de compra hoy en día – ejemplo Uber, Amazon, Airbnb, etc).
Esta empresa aprovechó la tendencia (muy vigente aún) de la alimentación saludable, uso de insumos naturales y propuesta eco amigable. Asimismo, se preocupó de desarrollar contenido a través de blogs, acuerdos con influencers en redes sociales, testimonios de su historia, entre otras actividades que han generado un vínculo cercano con su cada vez más numerosa clientela, los cuáles, por lo escuchado, hacen colas por tener la oportunidad de probar su carta. En los últimos meses casos como el de Armónica Café se han multiplicado, aprovechando las virtudes del marketing de contenidos y tomando consciencia de su necesaria participación en la estrategia de negocio de todo emprendimiento.
Podemos concluir, después de haber revisado ejemplos y teorías, que el marketing de contenidos se adapta a las tendencias globales de comportamiento del ser humano y por ende del consumidor. Vemos estas iniciativas en el mismo sector educativo de los países más disruptivos del mundo (ejemplo Finlandia) e incluso en las formas de fidelizar al cliente interno, las cuáles han cambiado, tomando, con certeza, algunas esencias de este concepto innovador. No hay duda qué en el corto plazo la vasta mayoría de organizaciones, independientemente del rubro, focalizarán sus esfuerzos en implementar con intensidad el marketing de contenidos, pues los beneficios sobrepasan por mucho los esfuerzos. Asimismo, resulta, hoy en día, imperativo ir alineándose a una migración digital inexorable para quienes deseen subsistir en el mundo comercial. ¡Todos a bordo!
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