#EntrevistasMercadoNegro. Juan Carlos Pastor, gerente comercial de Industrias San Miguel (ISM), nos cuenta cómo este lanzamiento ayudará a la firma peruana a ganar una participación de mercado de 7 %.
A mediados de septiembre, Industrias San Miguel (ISM) lanzó al mercado peruano su nueva marca de gaseosa: “COOL”, elaborada a base de ingredientes naturales que innova en la categoría de productos carbonatados manteniendo lo tradicional de una soda, pero que prescinde de octógonos y cafeína. Con el llegada de este nuevo producto, Mercado Negro decidió conversar con Juan Carlos Pastor, gerente comercial de ISM, quien explica la estrategia de despegue que aplicará COOL para incrementar las ventas del portafolio global del grupo un 13 % y capturar una participación de mercado del 7 %.
COOL: Un meteórico del plan de despegue
Las tres presentaciones de COOL: negra, naranja y amarilla, ya se venden en las bodegas de Lima y provincias, así como en el eCommerce de la marca. Por lo cual, ISM levanta una importante ofensiva que dará batalla a relevantes players: dirigir el 30 % del presupuesto anual de marketing a la marca, venderla de forma omnicanal, posicionarla en zonas periféricas y otras estrategias que Juan Carlos Pastor explica a continuación.
- 1-¿Cuál es la posición de COOL dentro del diverso portafolio de ISM y cuáles son los territorios a ocupar en el mercado peruano?
COOL ingresa al mercado peruano para innovar y reinventarse en una categoría que ofrece siempre lo mismo. COOL es la única gaseosa con ingredientes naturales, que refresca y mantiene lo rico de una gaseosa. Con este lanzamiento, Industrias San Miguel (ISM) busca generar un incremento de ventas en su portafolio global del 13%, durante el presente año y aumentar nuestra participación de mercado a nivel nacional.
- 2-¿Cómo esta nueva gaseosa convive con el resto de los productos del portafolio?
COOL permite que todo el portafolio de ISM se siga apreciando como marcas innovadoras y de tendencias. Además, está dirigido a un público que busca un producto indulgente con un sabor superior, siendo una mejor opción que las gaseosas comunes al resaltar por sus componentes naturales y no contar con octógonos. Nuestro mix de marcas responden a las diferentes necesidades del consumidor, por lo cual COOL responde a las nuevas tendencias del mercado.
- 3-Esta nueva gaseosa en el mercado peruano, ¿qué nuevo espacio busca ocupar?
Destinamos el 30 % del presupuesto anual de marketing para desarrollar la estrategia de promoción de COOL. Con ello, esperamos capturar entre un 5 % a 7 % de participación de mercado.
- 4-¿Por qué decidieron que sea una bebida natural? ¿Qué necesidades vieron en el consumidor peruano?
Hemos identificado que el consumidor peruano desea mejorar y mantener una buena calidad de vida, por ello está migrando y probando nuevos productos que ofrezcan indulgencia, sabor y naturalidad.
- 5-Conocemos la gran red de distribución de Industrias San Miguel ¿Cuáles son los puntos de contacto más importantes donde se verá esta nueva marca?
En definitiva, nuestra fortaleza es el desarrollo del canal tradicional. Es parte de nuestra fórmula de crecimiento: atender ciudades y ganar presencia en zonas periféricas en todas ellas. Ya pueden encontrar a COOL en bodegas de Lima y provincias, supermercados, en nuestro e-commerce “mitiendaism” y en “Delivery ISM”. Estas dos plataformas digitales nos han ayudado mucho a desarrollar nuestro portafolio ISM durante la pandemia.
- 6-¿Cómo trabajaron la estrategia de lanzamiento?
Realizamos un comercial de televisión muy potente e innovador, donde detallamos que COOL es la única gaseosa con ingredientes naturales que va bien con todos los gustos y preferencias.
Junto a nuestra agencia creativa, conceptualizamos un spot con diversos influencers quienes fueron los protagonistas de la historia y tuvieron mucha presencia en las diversas plataformas digitales.
- 7-En el aspecto comercial, ¿cómo han ido las ventas hasta la fecha?
Estamos muy satisfechos por la aceptación de nuestra marca y sus sabores. Hemos desarrollado rápidamente la cobertura gracias a los formatos personales que nos han permitido la prueba inmediata de nuestros productos. Por ser la única gaseosa con un alto valor agregado, hemos ingresado rápidamente a las bodegas. Nuestros clientes nos brindan comentarios positivos de los consumidores y qué sabores son más demandados.
- 8-¿Cuáles son las proyecciones que tiene la marca de cara al 2022?
Seguir creciendo a nivel nacional, ganar la preferencia del consumidor y tener mayor presencia en los diversos canales de venta física y digital.
