Simon Jeffs, especialista en marketing relacional, refiere que las verdaderas conexiones emocionales entre marcas y clientes aumentan ingresos y retención. ¿Cómo evoluciona la lealtad tradicional a la lealtad emocional?
Conseguir la lealtad de los consumidores es una tarea a la que se abocan todas las marcas. Muchas lo logran; sin embargo, algunas logran construir algo que trasciende la preferencia y que, incluso, roza el amor. Así lo explica Simon Jeffs, estratega principal de marketing de Marigold. El especialista en marketing relacional refiere que estar presente y formar una conexión emocional más fuerte es la nueva oportunidad en materia de lealtad. ¿Cómo sortear este desafío?
Un hecho en el que Jeffs hace hincapié es que no todas las marcas alcanzarán un nivel de fanatismo como Apple o Nike. No obstante, cada marca puede lograr su propio tipo de lealtad emocional. «Pienso en la lealtad emocional como lealtad sin razón. Es decir, la forma en que las marcas cobran vida para los clientes», dice Jeffs.
“La fidelización tradicional se centra en hacer que los clientes vuelvan a través de códigos de descuento, vales y acceso temprano a los lanzamientos, etc. Muchas veces puede ser simplemente que una marca encaje con una necesidad básica. Por ejemplo, ser la gasolinera más cercana o la más barata. Esta lealtad tradicional sigue siendo algo en lo que las marcas deben ser buenas, es básicamente algo en juego. Pero pasar al siguiente nivel y formar conexiones realmente significativas con los consumidores, es cuando se empieza a generar lealtad emocional”.
Puede ser difícil de explicar, pero se puede entender de esta manera. El tipo de afinidad de marca que se caracteriza por que las personas realmente sientan una conexión humana con una marca. No sólo es deseable porque aumenta las ventas, sino que también reduce la deserción. Una mala experiencia, como una entrega tardía, puede ser el final de una relación con algunas marcas. Por otro lado, aquellas que tienen un vínculo emocional con los consumidores generalmente serán perdonadas y se les dará la oportunidad de corregirlo.
¿Cómo construir lealtad emocional?
Es difícil ser prescriptivo cuando se trata de construir y mantener una conexión emocional a largo plazo. Es mucho más fácil buscar un aumento inmediato de las ventas a partir de un código de descuento. Para Jeffs, construir y mantener este sentimiento de adoración depende de que una marca siempre haga un esfuerzo adicional. Se centra, siempre que sea posible, en brindar un excelente servicio al cliente. Además de experiencias que muestren a los clientes que son realmente valorados.
“Los clubes deportivos, bandas y lugares de entretenimiento son muy buenos en esto. A menudo se ve que los superfans pueden vivir experiencias que el dinero no puede comprar. Por ejemplo, en las que conocen a sus ídolos y van detrás de escena (…) Ese tipo de experiencia se ofrece con el club VIP de Sky a través de beneficios elevados que incluyen conocer y saludar. Muchas marcas utilizarán patrocinios con clubes y artistas para hacer lo mismo”.
Pero seamos realistas: no todas las marcas pueden ofrecer este tipo de experiencias detrás de escena. Sin embargo, pueden redoblar sus esfuerzos para asegurarse de ensalzar los valores fundamentales que comparten profundamente los consumidores. Al elegir una causa y colocarla en el centro de su estrategia y comunicaciones de marketing, una empresa puede mostrar a sus clientes que una organización que siente lo mismo la ve y comprende realmente.
“Las marcas de ropa para actividades al aire libre son realmente buenas en esto. Saben que defienden la exploración activa y la protección del medio ambiente”, dice Jeffs. “Hay empresas que construyen esa conexión emocional con sus clientes mostrando cuánto les importa también la sostenibilidad. Sin embargo, no tiene por qué ser una empresa de actividades al aire libre. Cualquier marca puede poner la sostenibilidad en el centro de lo que hace”.
Cómo superar las expectativas del servicio
Por otro lado, ir más allá de los niveles normales de atención al cliente es otra buena manera de demostrarles que son realmente valorados por personas que están dispuestas a hacer un esfuerzo adicional. «Las marcas deben pensar cómo pueden capacitar a su gente para sorprender y deleitar a los clientes a través de un servicio que vaya más allá de lo que la gente podría esperar».
“Un ejemplo que destaca es el de una empresa de alimentos para mascotas que cubrió el coste de una gran entrega de alimentos después de que alguien llamara para decir que su amado perro había muerto. No solo cubrieron el costo para que la comida pudiera donarse a una organización benéfica para mascotas, sino que también enviaron al propietario un ramo de flores. El propietario tuiteó su experiencia, obtuvo más de 600.000 me gusta y la marca recibió muchos comentarios muy positivos”.
Hay muchas formas en que las empresas pueden ayudar de manera similar a las personas y lograr esa conexión emocional. Las notas escritas a mano en la publicación con una entrega pueden funcionar. También, por ejemplo, responder individualmente a los comentarios de las redes sociales o las llamadas de seguimiento para asegurarse de que todo esté bien con un nuevo producto o servicio.
Cómo pasar la barrera de la lealtad tradicional hacia la lealtad emocional
Para lograrlo las empresas deben invertir en tecnología que recopile información detallada sobre las interacciones de cada cliente individual con sus marcas en cada punto de contacto. Estos datos propios se pueden combinar con información de terceros que un cliente le ha contado a una marca sobre sí mismo. Así se garantiza que la empresa pueda comprender el comportamiento del cliente en tiempo real.
Al poder reconocer puntos cruciales en el recorrido de un cliente, se pueden implementar mensajes activados justo a tiempo. Como un correo electrónico o una notificación, para brindar ayuda cuando sea necesario. Por ejemplo, señalar un producto o servicio, u ofrecer solución de problemas. «Las marcas con programas de fidelización necesitarán la tecnología adecuada para gestionar esa relación con cada cliente. Con un motor basado en reglas que ejecute recompensas», añade Jeffs.
“Para que esto impulse la lealtad sin razón, necesitarán recopilar datos de los principales puntos de contacto y analizar la lealtad de manera más integral. Necesitan poder tomar esos datos y activar mensajes basados en el comportamiento en esos momentos críticos en la relación de un consumidor con una marca, cuando se enamoran de ella o deciden que ya han tenido suficiente y se van a otra parte”.
¿Cuál es el resultado? Hacer que una marca sea irremplazable en la vida de un fanático. Además de aumentar los ingresos por compras y haciendo más probable que perdonen sus errores en lugar de recurrir a un rival.
