A través de codificación facial y seguimiento ocular, DAIVID y WARC identificaron que las campañas más fuertes están asociadas a “emociones positivas intensas”. ¿Qué emociones destacaron en las campañas más exitosas?
La industria de la publicidad y el marketing se centra, en gran medida, en las emociones que logra evocar en las audiencias. En ese sentido, el gran espectro de la emotividad hace que elegir los sentimientos a rememorar sean un completo reto. Una nueva investigación de DAIVID, la plataforma de medición de la eficacia creativa, y WARC identificaron el perfil emocional distintivo que poseen las campañas con más rendimiento.
Los hallazgos fueron compartidos por Ian Forrester, director ejecutivo de DAIVID. El escenario fue una conferencia sobre Impacto Creativo en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. «Las emociones son los impulsores clave de la eficacia de una campaña», explicó.
El estudio se hizo con la plataforma de medición de DAIVID en base a 606 videos de 362 campañas que se presentaron en los Premios WARC a la Eficacia (WAFE). Así, la codificación facial y el seguimiento ocular ayudaron a controlar la atención. Además, se recurrió a encuestas para medir 39 respuestas emocionales distintas.
Finalmente, la plataforma de DAIVID también se basa en tecnología que puede identificar elementos creativos como objetos, escenas, datos demográficos/expresiones, efectos de sonido/géneros musicales y sentimiento/tono del diálogo.
¿Qué emociones se encontraron en las campañas más exitosas?
El análisis reveló que las campañas más fuertes estaban más asociadas a «emociones positivas intensas» (59,2%). Entre los principales rasgos emocionales de los contenidos de las campañas premiadas se encuentran la admiración (15,1%), la esperanza (10,6%) y el asombro (8%). Los rasgos emocionales más asociados con el impulso de las métricas duras fueron la inspiración (15,6%), la satisfacción (11,7%) y el conocimiento (10,6%).
Además, el estudio analizó el rendimiento basándose en la Escalera de eficacia creativa. Es decir, un marco de seis pasos para medir el impacto de las campañas. Las principales campañas de la Escalera son los “triunfos comerciales”, que generan un éxito de ventas sostenido, y los “íconos duraderos”, que generan un crecimiento de la marca y las ventas a largo plazo. Finalmente, las campañas en estas categorías están más asociadas con las emociones de calidez (23,1%), confianza (8,5%) y tranquilidad (12,0%).
