En los últimos tres años, 13 empresas Fortune 500 han eliminado el rol de CMO, reflejando una tendencia hacia estructuras más fragmentadas donde las responsabilidades de marketing se distribuyen entre líderes individuales para optimizar su impacto.
Hace tres meses, los profesionales del marketing estaban enfrentando el año 2024 con una serie de inquietudes en el horizonte. Entre estas preocupaciones se encontraban el crecimiento exponencial de la inteligencia artificial, la volatilidad económica, la brecha con los líderes ejecutivos y la incertidumbre sobre la organización de los equipos. Sin embargo, una nueva preocupación ha surgido y se suma a esta lista: una posible prohibición de TikTok en Estados Unidos, una plataforma que ha captado una porción cada vez mayor de la inversión publicitaria en los últimos años. Ante este escenario, muchas empresas están reevaluando su estrategia de contratación, reorganizando su talento en marketing, redefiniendo roles y preparándose para los desafíos que el futuro pueda traer.
En este sentido, Ad Age ha recopilado una serie de tendencias en contratación que están marcando el panorama actual del marketing, destacando cinco de las más significativas que están ocurriendo en este momento.
Evolución del rol de CMO
Starbucks anunció hace poco un cambio significativo en su equipo directivo al promover a Brady Brewer, quien ocupaba el cargo de vicepresidente ejecutivo y director de marketing, al puesto de director ejecutivo de Starbucks International. En este contexto, la empresa decidió no reemplazar el puesto de CMO global, optando por distribuir las responsabilidades de marketing a nivel regional y crear un nuevo rol denominado líder creativo de marca global.
Aunque la eliminación o reestructuración de roles de CMO no es una novedad (Coca-Cola también eliminó este puesto en 2017 para luego reintegrarlo dos años después), es evidente que el título de CMO está bajo una nueva presión. En los últimos años, empresas como Walgreens, Etsy y Anheuser-Busch InBev han eliminado o reorganizado sus roles de CMO como parte de una estrategia más amplia de reorganización empresarial.
Según datos de la firma de reclutamiento ejecutivo Spencer Stuart, al menos 13 empresas Fortune 500 han eliminado el rol de CMO a nivel corporativo en los últimos tres años. Esto refleja una tendencia hacia estructuras organizativas más fragmentadas, donde las responsabilidades de marketing se distribuyen entre líderes individuales que pueden abarcar geografías específicas o capacidades dentro de la empresa para maximizar el impacto del marketing.
Creación de posiciones adyacentes al marketing
Otra tendencia relevante en la contratación de marketing es la creación de roles adyacentes que complementan las estrategias tradicionales de marketing. En muchos casos, especialmente en el sector minorista, se están incorporando roles como el de director de atención al cliente, que asumen un papel central en la toma de decisiones de marketing, incluida la gestión de programas de fidelización.
Empresas como Foot Locker, Bath & Body Works y Victoria’s Secret han contratado recientemente directores de atención al cliente, lo que evidencia una tendencia hacia una orientación más centrada en el cliente en todas las decisiones de marketing. Además, roles como el de director de crecimiento también están ganando relevancia y suelen trabajar en colaboración con los CMOs para impulsar la estrategia general de crecimiento de la empresa.
En sectores como la hotelería, se están creando roles como el de director comercial, que abarcan diversas disciplinas dentro del marketing y las ventas para maximizar el impacto en el mercado. Esta inclinación refleja la necesidad de una visión más integral y multidisciplinaria en la gestión del marketing y las estrategias comerciales.
Uso de talentos freelance para complementar equipos
Una estrategia cada vez más adoptada por las marcas es la contratación de talento freelance para complementar sus equipos internos. Melissa Waters, CMO de Upwork, señala que las marcas están recurriendo más a talentos independientes para cubrir las brechas en sus capacidades internas y abordar la creciente complejidad del panorama del marketing.
Pese a los cambios en la industria y las incertidumbres, la demanda de habilidades especializadas en marketing sigue siendo alta, lo que lleva a las empresas a buscar soluciones flexibles como el empleo de talento freelance. Esta estrategia permite a las marcas adaptarse rápidamente a las necesidades del mercado sin comprometer la calidad de su estrategia de marketing.
Integración de inteligencia artificial en los equipos
La adopción de tecnologías como la inteligencia artificial se ha convertido en una prioridad para muchas empresas en su estrategia de contratación. La habilidad más demandada en la categoría de análisis y ciencia de datos es el modelado de IA generativa, lo que refleja la creciente importancia de esta tecnología en el ámbito del marketing y la toma de decisiones basadas en datos.
Aunque la IA aún se encuentra en una etapa incipiente, su impacto en las estrategias de ventas y marketing es significativo. Algunas empresas buscan contratar directores de IA para trabajar en colaboración con los CMOs, mientras que otras prefieren CMOs con conocimientos sólidos en IA para aprovechar al máximo las oportunidades que esta tecnología ofrece en términos de personalización, automatización y análisis de datos.
Promoción de talento interno
Una tendencia que ha cobrado fuerza en diversas industrias, especialmente en empresas de bienes de consumo envasados (CPG), es la promoción de talento interno para ocupar roles clave en el área de marketing. En el pasado, empresas como Unilever, Pepsi y Procter & Gamble solían reclutar talento externo, pero esto se está transformando.
El cambio se debe a que las empresas están invirtiendo más en el desarrollo y capacitación de su propio talento, preparando a líderes internos para roles de mayor responsabilidad. Ejemplos como el ascenso de Vicki Felker a directora de marketing e innovación en Nestlé USA demuestran cómo las empresas están valorando cada vez más el talento interno y la experiencia dentro de la organización.
