Entrevista exclusiva a Pablo Massi, gerente general de América TV.
Los vaticinios sobre el futuro de la televisión no son los mejores. Lo digital, Netflix, la búsqueda de la eficiencia en las empresas, han reducido sustancialmente la inversión en televisión de los anunciantes. Este panorama, ¿es pasajero o marca una tendencia irreversible? Buscamos a Pablo Massi para conocer su opinión desde la perspectiva del líder indiscutible de la televisión peruana.
¿Cómo ves el futuro del negocio de la televisión?
Hoy estamos en un mundo enorme con muchos jugadores y con muchos recursos. El futuro de la televisión no está en el digital, pero eso no significa que no estaremos allí. Lo que pasa es que hay muy poca opción para dominar un espacio con jugadores muy grandes: Netflix, Google, Amazon, Facebook, empresas que cuentan con espaldas que no tienen ni los más grandes conglomerados televisivos. Y por eso, lo que nosotros queremos es dominar la televisión lineal.
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Hoy en día, en el mundo de la televisión en vivo, ya no se distingue entre televisión abierta y cable. Incluso las televisoras han dejado de ser televisoras. Hoy lo último que diría es que América es un canal de televisión, nuestra nueva visión es que somos una plataforma. Y aunque todavía el negocio madre es el que sigue dándonos de comer, esto no significa que no nos estemos preparando para un nuevo modelo. Un modelo que tiene tres patas: una en conectividad, una en producción y otra en la venta de publicidad. Y si bien en la actualidad todavía las vemos como tres conceptos, estamos yendo en camino a que cada una se convierta en una unidad de negocio con su propio P&L. La gran meta es tener una posición más predominante en la televisión lineal y en función de ello se evalúa cada caso para apuntalar dicha meta.
Explícanos un poco más sobre estas tres patas. ¿Son las que sostienen la nueva estrategia?
Cuando hablamos de conectividad nos referimos a América Next, América TV Go, y otras plataformas. Cuando pensamos en producción, pensamos en dos fábricas, long form y short form, noticias y entretenimiento. Cuando decimos que las ventas son el tercer pilar ya no pensamos solo en América y Canal N, sino también en Discovery, Televisa y en una unidad especializada en Adsales, que puede dar servicio a terceros.
Esa es la gran estrategia.
¿Y existe un consenso entre los grandes de la industria, por lo menos de la región, sobre hacia dónde debe ir la televisión?
Yo creo que sin duda hay diferentes dimensiones. Televisa o Globo seguramente deben tener muy claro hacia donde van ellos. Muchos podemos ver igual, pero con matices distintos, porque también tenemos distintas fortalezas. Globo tiene un gran potencial, una gran estructura. Televisa coincide con ellos en la gran exportación de contenido; otros miramos igual, pero considerando nuestra escala. Hay mercados en la región muy complejos, donde algunos canales la tienen muy difícil, como en Chile o Argentina, que han superado muchos problemas para mantenerse de pie. Si nos concentramos en lo lineal, la televisión allí es la predominante, y sobre todo en los países desarrollados. Sigue dominando las preferencias a través de las noticias, los shows, y todo aquello que es importante en la localidad. El peruano sigue viendo primero lo peruano. Porque todo lo que es local y es actual, es mejor.
Háblanos de conectividad.
Siempre se dijo que el contenido es el rey; bueno, ahora la conectividad es la reina. Todavía se comercializa el canal de TV, pero las cosas ya no son así. Antes solo valía el contenido, pero contenido sin distribución mal, así como distribución sin contenido también mal. El peso está tanto en el contenido como en el canal de distribución. El modelo cambió entonces. Sin un plan claro de conectividad no vamos a ningún lado.
¿Y qué pasa con las ventas? No es novedad la crisis que ha tenido la televisión en los últimos años agravada por la imposibilidad de actualizar las tarifas.
En esto el Perú también ha sido innovador y nosotros particularmente. Hemos sido el primer país de América Latina en vender costo por mil. El modelo peruano funcionó muy bien al haber pasado de costo por punto a costo por mil, sistema que es más equitativo para el mercado.
Lo que hicimos fue adoptar una medida de cualquier unidad de marketing. Puede ser comparable con cualquier otro medio, incluso hasta con el marketing directo; los mismos parámetros. Por ejemplo, antes se pagaba muchísimo por marketing relacional, porque no era comparable y había distorsiones. Por eso la unidad es fundamental.
Pagando por TRPs la caída de los ratings hacía que se pagara menos a la televisión, aunque hubiese miles de televidentes más. Y es que puede haber un deterioro del rating, producto de la aparición de nuevos medios y sobre todo de la irrupción de nuevas plataformas y alternativas, la falta de un rating estable, la fragmentación… pero no hay menos personas; incluso hay un crecimiento cuantitativo en las audiencias. Y este cambio ha sido positivo para el negocio. Otros países que lo están entendiendo vienen descubriendo que si hubieran cobrado por miles seguramente habrían aumentado sus tarifas en vez de reducirlas.
Pero a pesar de estos esfuerzos por mantener rentable el negocio de la televisión, en los últimos años hemos visto cómo la inversión en los medios tradicionales en general va reduciéndose dramáticamente a favor del digital, ¿qué hacer frente a esto?
Digamos que tuvimos una tormenta perfecta a favor del digital, explicada un poco por el péndulo del marketing. La panacea del digital producto de lo que sí lo distingue claramente y del afán de ahorro de las marcas, sacrificando incluso el largo plazo. Y hace mucho tiempo que el marketing en general está en el corto plazo, porque los gerentes de marketing están en el corto plazo: resultados, productividad, eficiencia, metas.
¿Pero por qué Amazon.com, Despegar.com, Globo.com ponen la plata en la televisión?… porque la televisión es la que construye marcas. Pero en Inglaterra el péndulo viene de regreso, se empiezan a valorar otra vez los medios tradicionales que son más poderosos para construir marca.
En Estados Unidos, Amazon es uno de los principales inversores en televisión. ¿Por qué cuando Apple se tuvo que dar a conocer escogió el Super Bowl? La televisión lineal permite un consumo de la publicidad con menos rechazo. La publicidad en medios tradicionales es menos reactiva porque, digamos, ha sido su lugar natural. En cambio, en el medio digital la publicidad está muy mal vista. Google te libera de la tortura de la publicidad si pagas. Y todo lo que tiene que ver con el consumo personal, la portabilidad, tiene un profundo rechazo a la publicidad. Por eso creo que ningún medio va a morir; van a coexistir.
Los que más saben de este negocio hablan de la capacidad de la televisión y la profundidad de lo digital. En Inglaterra las grandes marcas no conciben lanzar un producto sin televisión. Y eso que allí siempre la televisión fue débil; lo más importante viene siendo el digital, pero la TV es muy importante porque construye marcas.
En Brasil el consumo de TV es brutal, con un 70% de encendido frente al resto de América, que aún mantiene un 50%. Es la importancia del producto independientemente de la plataforma. El marketing de corto plazo valora la profundidad del dato, la eficiencia, clics, te pueden responder mañana, quién te vio, etc. El de largo plazo está pensando en la marca.
Finalmente, ¿cómo ves las centrales de medios, las agencias, los nuevos jugadores provenientes de la consultoría y la tecnología?
Las centrales están entrando en crisis porque no pueden diferenciarse y el producto se ha convertido en un commodity. Con las agencias de creatividad pasa algo similar. Yo creo que el cerebro estratégico va a dominar todo. Quienes plantean las estrategias son los que podrían tener todo, y de esto se van dando cuenta. El tema pasa porque se impondrá quien proporcione la estrategia, y por eso han ingresado otros jugadores que no son los de siempre. Si fallas en la visión estratégica de nada sirve lo demás. Hay muchos caprichos en el camino, por lo cual es sensato que quien provee la estrategia termine dominando el negocio.
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