La construcción de una marca no solo debe enfocarse en diferenciar un producto/servicio sino en crear una relación con los clientes.
El mundo, los negocios y el marketing han cambiado considerablemente desde que se registró la primera marca a nivel mundial en los años 1850. Dicha firma pertenecía a una compañía de cervezas, se llamaba Bass & Company y la razón principal de su creación respondía netamente a fines de reconocimiento y diferenciación por parte de los consumidores. En esa época existían productos genéricos muy similares, lo que obligaba a la mayoría de las empresas a buscar un sello diferenciador que avalara su calidad.
A partir de 1920, las empresas comenzaron a tomar mayor conciencia de lo que significaba una marca para sus consumidores. Pero recién con las investigaciones y publicaciones de los primeros especialistas en branding, como Al Ries, Jack Trout y David Aaker, es cuando se comienza a hablar de que la construcción de una marca va más allá de los atributos del producto, y se consideran el posicionamiento, la identidad, la personalidad, los valores y la propuesta de valor de la marca para lograr una identificación y conexión con los clientes.
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El hecho que marcó un antes y un después en el mercado, principalmente en el mundo del branding, ocurrió en los años 1980 y se dio con la compra de Kraft por parte de la trasnacional norteamericana Philip Morris, por un valor aproximado de 13.100 millones de dólares. Lo insólito hasta ese momento era que se estaba pagando 6 veces más de lo que realmente valía la compañía en los estados financieros; en conclusión, se estaba pagando por el valor intangible: la marca.
Con estos datos entendemos que la construcción de una marca a lo largo del tiempo ha cumplido un rol vital para las empresas y para los consumidores, no solo enfocándose en diferenciar un producto/servicio, sino por todo lo contrario: en crear una relación con los clientes, ofreciéndoles una promesa y garantizándola, satisfaciendo sus expectativas y que, de esta manera, se vea reflejado en su crecimiento económico-financiero.
Pero si entendemos que las marcas son tan importantes para las empresas, ¿por qué el 86% de consumidores en el mundo esperan más? (Meaningful Brands-Havas, 2019) o ¿por qué en Latinoamérica 7 de 10 marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría? (Meaningful Brands, 2017) o, si nos enfocamos en el mercado peruano, ¿por qué el 62% de los peruanos es infiel a las marcas? (Arellano, 2015).
El problema se origina cuando las marcas pierden su enfoque original y no colocan al cliente en el centro de sus estrategias. En el estudio realizado por Ipsos en el año 2016, sobre las tendencias mundiales, la investigadora concluía que 2/3 de la población mundial quieren que las marcas hagan más que simplemente proporcionar buenos productos y servicios. Con este dato entendemos que ya no es suficiente saber lo que los clientes hacen, ya no basta con comprender qué producto/servicio necesitan. Hoy las marcas deben de entender lo que sienten sus clientes y lo que esperan de ellas.
¿Qué sienten y esperan los clientes de las marcas?
Los clientes buscan ser parte de la historia de las marcas, establecer vínculos, desarrollar emociones y sentimientos, consumir experiencias que sean inolvidables y que logren una conexión “marca-cliente” generando niveles de confianza.
Uno de los principales pilares que las marcas deben de considerar para el corto plazo es la “experiencia”. A raíz de ello, las marcas están buscando formas alternativas de construir y establecer vínculos más profundos con los clientes, y con este fin se están concentrando en desarrollar experiencias que destaquen el carácter sensorial, emocional, social y de comportamiento que origina el consumo.
De esta manera se explica por qué en la actualidad las marcas han centrado sus esfuerzos en la experiencia del consumidor; en ser marcas con propósito, como las changemakers, y en ser marcas más concientizadas, como las ecofriendly y las petfriendly, que adoptan un compromiso real con el mundo, el medio ambiente y con los animales (mascotas).
La experiencia del consumidor
La experiencia del consumidor es un pilar de la marca que los clientes están valorando más que el producto/servicio en sí. Lo demuestra el informe de Cisco, Customer Experience 2020, en el cual afirman que el 70% de las decisiones de compra estarán basadas en la experiencia del consumidor.
No obstante, la única manera de mantener una relación duradera de largo plazo con los clientes es logrando que la experiencia del consumidor no sea solo momentánea, sino más bien un proceso que trascienda la compra y que continúe en etapas de post venta.
Hay que tener en cuenta que todas las etapas del proceso de la experiencia del consumidor son fundamentales para alcanzar la conexión esperada por los clientes, construyendo una marca querida, una lovebrand.
Marcas changemakers
Las marcas tienen que ser verdaderas generadoras de cambio, identificar problemas sociales y plantear soluciones que tengan un impacto social. Que el 62% de los consumidores deseen que las marcas se identifiquen con temas sociales, culturales y del medio ambiente (Llorente & Cuenca, 2019) es un claro indicador de que las marcas deben de tener muy claro su propósito, y realizar acciones que sean consistentes y coherentes.
Establecer vínculos con los clientes se debe en gran parte a la reputación de la marca. Esta depende de una buena gestión, teniendo claro el propósito, pero también de comunicarlo eficazmente y tomar acciones. Lo que significaría pasar del storytelling al storydoing.
Marcas Ecofriendly
El 33% de los consumidores mundiales eligen marcas con base en su impacto ambiental (Unilever, 2017). Los consumidores están demostrando que no aceptarán ni comprarán marcas que no estén involucradas de manera activa con el cuidado del medio ambiente. Para ello, las marcas tienen que entender que ser ecofriendly no es una tendencia del momento, sino un compromiso que se tiene con la sociedad y con el mundo. Ser una marca ecofriendly parte desde la propuesta de valor y se traduce en acciones relacionadas en pro del medio ambiente, como por ejemplo el empaque, los procesos e incluso colaboraciones económicas para proyectos ambientales.
Sin lugar a dudas, las marcas ecofriendly se han posicionado como los “amigos/socios” que comparten un mismo propósito y con base en ello han creado un fuerte lazo emocional que identifica a los consumidores.
Marcas petfriendly
Nuestra sociedad está cada vez más concientizada respecto a temas como el cuidado del medio ambiente y el respeto a las mascotas. De esta manera las marcas que trasmitan un compromiso con las mascotas tomarán la delantera. Hace un par de años era una locura ingresar con una mascota a una tienda, un restaurante o inclusive a un banco. Hoy cada vez son más las marcas de distintos rubros que se suman a esta tendencia, entendiendo que las mascotas son parte de las familias de los clientes y de esta manera proponen nuevas experiencias en conjunto.
Y esta tendencia toma más fuerza si entendemos que al menos el 60% de los hogares en el mundo cuenta con una mascota (FEDIAF, AVMA, 2016). Adoptar la tendencia petfriendly demuestra que las marcas están escuchando y entendiendo a sus clientes a tal nivel que flexibilizan sus políticas para conseguir experiencias únicas e inolvidables por parte de estos.
Finalmente, las marcas deben de adaptarse a las tendencias del mercado. No podemos olvidar que el principal objetivo de las marcas es colocar al cliente en el centro de todas las estrategias. De esta forma se logrará una conexión única, entendiendo a los consumidores, comprendiendo el futuro y así lograrán anticiparse al cambio.
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