El Director de Planning de Fahrenheit DDB, Jose Antonio Rodríguez, pone sobre la mesa la importancia de crear un plan que permita tangibilizar el propósito de marca de una empresa, y lo imprescindible que es saber accionarlo y comunicarlo, ante un consumidor cada vez más exigente.
¿Cómo se origina el propósito de marca?
Sin lugar a duda, el propósito de marca es uno de los conceptos más populares en el marketing de los últimos años, lo encontramos en los reportes de sostenibilidad, briefs y casos de marketing, además de ser mencionado espontáneamente por los CEOs, CMOs y CCOs cuando hablan sobre el futuro de sus empresas. ¿Pero cuándo, cómo y por qué comenzó esta tendencia? Y lo más importante, ¿realmente funciona?
En el 2009 el canal de Youtube TED publicó la charla Start with why de Simon Sinek.
En esta, Sinek explica cómo los grandes líderes, como Martin Luther King o los hermanos Wright, y las grandes marcas, como Nike o Apple, crean movimientos. Lo que dice en resumen es que ambos transmiten sus mensajes de la misma forma, comenzando por contar con claridad la causa, sueño o propósito que inspira sus acciones. Él bautiza esta forma de comunicar como The Golden Circle.
Hoy, este video en baja calidad tiene millones de vistas y es utilizado por muchísimos empresarios, markerteros y estrategas de todo el mundo. Entre ellos Elon Musk, que lo usa en su inducción corporativa para empleados de Tesla.
¿Fue únicamente este video lo que hizo que el propósito de marca fuera “trending”? Sí y no
Comencemos por entender que Golden Circle es una innovación, y como sucede en toda creación revolucionaria, su éxito depende de la existencia de una masa crítica dispuesta a usarla. Se requiere una necesidad latente. Entonces, la verdad es que los marketeros que adoptaron el uso del propósito de marca también fueron los responsables de su popularización. Marketeros que entendieron que la sensibilidad de su consumidor sobre el entorno estaba cambiando, y quizás tú eres uno de ellos. Makertero o consumidor, fuiste testigo de los daños ambientales, sociales y políticos que generaron empresas que solo buscaban generar ganancias. Es así como abrimos los ojos y pasamos de una miopía corporativa a una visión panorámica que reconoce la conexión de individuos, organizaciones y marcas con su entorno.
Desde entonces, marketeros, publicistas y estrategas, fieles creyentes de esta metodología, motivamos a nuestros colegas, equipos y clientes, a encontrar esa profunda razón de ser para nuestras marcas. A gritarlo a los cuatro vientos, a innovar y actuar alineados a partir de ella. Hoy, nadie puede negar que la comunicación inspirada en el propósito y aplicada de forma consecuente a las acciones de la empresa, es inspiradora y conecta profundamente con sus consumidores.
El clímax de la tendencia
La coyuntura que hemos vivido en los últimos dos años ha jugado un papel crucial en la adopción masiva y mundial del propósito de marca. Un estudio realizado por Fahrenheit DDB demostró que en marzo del 2020 (mes en el que se declaró la pandemia del Covid-19), las búsquedas en Google del término “brand purpose” alcanzaron un pico histórico. Una realidad que también ha sido plasmada en cada artículo o entrevista, donde los gerentes de las marcas más grandes del mundo dicen que el propósito fue la brújula que los guió en los tiempos de incertidumbre. Sumado a ello, el estudio global, Edelman Trust Barometer Special Report on COVID-19 Demonstrates Essential Role of the Private sector, prueba que a causa de la pandemia los consumidores del mundo son más conscientes que nunca del papel que las marcas y empresas pueden desempeñar para enfrentar grandes crisis.
El problema con el propósito
Me imagino lo que debes estar pensando: “está en tendencia y todo muy lindo pero, ¿en verdad funciona?”
No para todos
El estudio de Kantar, Purpose 2020 – Inspiring Purpose Led Growth, demuestra que aquellas marcas con “un alto compromiso con su propósito” experimentaron un aumento de valor del 175%, en comparación con un 80% para aquellas con “un compromiso medio”, y sólo 70% para las que tienen “un compromiso bajo”. Todas estas marcas cuentan con una declaración de propósito pero presentan diferentes niveles de desempeño, ¿por qué?. Kantar define el “nivel de compromiso” en la medida que el “why” de la marca está presente en los planes de las empresas. Según el estudio, a pesar de que 76% de líderes globales manifiestan que su empresa cuenta con un propósito definido, sólo 1 de cada 10 dice tener un plan para activarlo.
El riesgo
Comunicar una declaración de propósito, sin tener acciones que lo respalden, es un peligro. Según The Rise of the Purpose Led Brand, una encuesta aplicada a más de 30.000 consumidores en todo el mundo, el 53% de los consumidores decepcionados con el discurso y comportamiento de una marca en relación a un tema social expresan su “disconfort” públicamente, 47% se alejan de ella temporalmente y 17% la deja para siempre.
¿Entonces, qué hacer?
Hoy existen nuevas expectativas que demandan una mayor consistencia. Según GFK, antes del Covid-19, el 73% de los consumidores peruanos ya estaba pidiendo un mayor compromiso social de las empresas, pero hoy a partir de la pandemia, 56% de los consumidores peruanos espera saber CÓMO es que las empresas contribuirán a su futuro. No les basta con escuchar buenas intenciones, exigen pruebas.
El propósito no puede ser solo una frase en un Keynote, un pasillo de la oficina o un comercial, este debe ser un plan accionado con constancia. Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G dice lo siguiente: “Las personas quieren saber qué están haciendo las marcas o las empresas, quieren acciones específicas, tangibles y sostenibles, que marquen la diferencia”
Hoy no basta sólo con piezas de comunicación inspiradoras, hoy se necesita crear un plan que permita tangibilizar tu propósito y luego comunicarlo.
Según la Encuesta sobre Directorios y la Gestión de la Crisis Covid-19 de EY, el 78% de miembros de directorios de empresas peruanas consideran que el Covid-19 ha evidenciado la necesidad de replantear su rol social. ¿Tu marca ya está lista para planificar el suyo?
Jose Antonio Rodríguez, Director de Planning en Fahrenheit DDB.
