Hay quienes se atreven a decir que el advergaming se convertirá en la herramienta promocional más efectiva en el futuro. ¿Pero qué es y cuál es su estado en Perú? En esta nota te contamos
La saturación de los medios con anuncios tradicionales, sus elevados precios o el contenido trivial, han llevado a los publicistas a buscar nuevas maneras de alcanzar a su público objetivo. No es novedad que gracias al avance tecnológico y la masificación de recursos alternativos, nuevas herramientas como el advergaming capten la atención de más anunciantes en el mercado peruano. Entonces, ¿Será esta una estrategia promocional más efectiva en el futuro?
Primero, es necesario examinar el estado actual de la industria gamer en nuestro país. Según el estudio “Gaming en la nueva normalidad”, realizado por la agencia de medios Havas Group, el 69 % de la población consume videojuegos y el 75% lo hace al menos una vez por semana. Asimismo, en el último año, la preferencia por este tipo de entretenimiento ha sido sostenido y exponencial, lo que se evidencia en el incremento del ticket promedio gamer que alcanzó 85 % durante el 2020.
En Latinoamérica, el gaming ha cautivado a más de 289 millones de personas y es el segundo mercado con mayor índice de crecimiento en el mundo (6.2 % anual) en cantidad de jugadores. Dicho estudio también refleja que existen 2,800 millones de jugadores activos a nivel global, siendo una de las industrias más grandes y rentables del entretenimiento.
Advergaming: ¿Qué es y qué se sabe al respecto en Perú?
Para tratar de comprender cómo será el futuro de la publicidad digital es imprescindible conocer primero qué significa el término Advergaming. Aunque suene obvio, muchos anunciantes aún no conocen la real diferencia entre advergaming y publicidad en los videojuegos, lo que se traduce en trasladar prácticas tradicionales a estos espacios inmersivos donde lo que prima es la historia y la experiencia.
Esta técnica de marketing de contenidos en la que se emplea un videojuego para publicitar una campaña o marca, hace que el producto y el consumidor participen en acciones divertidas. Teniendo como aspectos básicos, desde la escenografía hasta la banda sonora y el objetivo del juego. Es una excelente combinación entre eficiencia (la inversión es mínima) y diseño (esencial en publicidad).
Con el advergaming el 39 % de los gamers recuerdan muy bien las marcas con buenos anuncios; asimismo, el 37 % hizo una compra por aviso in-game. Mientras que en la publicidad tradicional, el 81 % de los jugadores considera molesto el contenido intrusivo y de mala calidad y el 62 % deja de comprar la marca.
Entrar al mundo del gaming no es una misión fácil, requiere de un proceso sofisticado que es parte de identificar los mundos en los que está nuestro público objetivo, conocer las dinámicas e idiosincrasias de cada uno y crear contenido ad-hoc que permita a la marca ser parte natural del juego.
¿Qué marcas ya aplicaron el advergaming?
Magnum
Si hablamos de consumo masivo, la marca Magnum de Unilever logró atraer nada menos que a siete millones de personas con un juego basado en ayudar a la protagonista a recoger chocolates en sitios populares de dentro y fuera de internet.
Burger King
Si pensamos en marcas de comida rápida, Burger King vio una oportunidad de oro cuando el Stevenage, equipo de la 4ta división inglesa fue incluido en FIFA20 y decidieron auspiciarlo (dentro y fuera del juego) y promovió que jueguen con el equipo y creen su alineación soñada.
Si pensamos en firmas de autos, Volkswagen lanzó en el 2012 una campaña en Twitter para promocionar el lanzamiento de su nuevo modelo de autos: Polo. El juego, que incluso la red social años después lo colocó como caso de éxito, consistía en postear el hashtag #Polowers, y hacer una especie de carrera virtual en la que el usuario avanzaba a base de tuits. Cabe indicar, que esta interacción, llegó a una media de publicación de 5 tuits por segundo y fue tendencia durante todo un día.
En el mismo año del caso anterior, la marca de bebidas energéticas lanzó Red Bull Formula Race, que consistía en realizar una carrera virtual controlada por los gestos de los gamers a través de sus cámaras web. Este juego, fue el primero con control facial y fue galardonado como el mejor advergame en los Dutch Game Awards. Por otro lado, los detractores no se hicieron esperar, ya que tuvo numerosas menciones de crítica. Conoce más del videojuego aquí.
Sin duda, podemos seguir exponiendo más ejemplos que ya se han utilizado con esta herramienta, y podemos ver más anunciantes que apuestan por este tipo de publicidad. Lo que sí hay que tener muy claro es que, si realmente se quiere calar en el mindset del gamer, el advergaming debe responder a las expectativas de los jugadores, con un contenido que conecte y capte su atención.
Es vital generar anuncios potentes que busquen crear experiencias y construyan una marca. Los gamers valoran ciertos atributos, tales como: el 95 % espera contenido confiable; el 85 % espera que sea dinámico; el 84 % valora lo original, el 83 % que sea cercano; y el 83 % que sea colaborativo. Sin embargo, los atributos que más captan la atención (dinámicos y originales) y los que más conectan (cercanos y colaborativos) son los menos asociados a las marcas por el segmento gamer.
Entonces nos preguntamos, ¿El imparable ascenso del gaming convertirá al advergaming en la herramienta promocional más efectiva en el futuro? Todavía es pronto para saberlo, pero lo que está claro es que es una inversión que puede reportar resultados valiosos.
