El estudio de Havas muestra que han aumentado las salidas funcionales, es decir, con fines laborales o emprendedores, y se han retraído un poco las salidas por diversión como reflejo de la economía.
La crisis económica que se ha acentuado en el país ha llevado a Havas Perú a observar el mercado y preguntarse si ha cambiado la valoración que tienen los consumidores hacia las distintas categorías. ¿Cómo se ha visto afectado el consumo de medios y qué nuevas oportunidades representan para las marcas? Estas interrogantes son parte de los hallazgos del informe “Consumo de Medios y Cambios Culturales 2023-2”.
Según la investigación, el consumo de medios se mantiene relativamente estable en relación con el año pasado, en medios como TV abierta, TV por cable, radios, diarios impresos y digitales, con una variación que va entre el -1% y el 4%. Sin embargo, hay dos medios puntuales que han presentado un incremento significativo: el Out of Home (OOH) con un incremento del 18%, y el internet, con 14%.
El estudio muestra en estas últimas cifras una variación en las formas de consumo, pues han aumentado las salidas funcionales, es decir, con fines laborales o emprendedores, y se han retraído un poco las salidas por diversión como reflejo de la economía. Esta es una tendencia opuesta a la del año pasado, en que los consumidores buscaban “recuperar su vida” post pandemia, y significa una variación importante para el tipo, tamaño y ubicación de anuncios. En lo que respecta a Internet, han crecido las plataformas de uso cotidiano como redes sociales y aplicaciones financieras.
¿Cómo responden los anunciantes a estas nuevas necesidades?
La investigación señala que 3 de cada 4 anunciantes reportan estar preocupados por la coyuntura actual. Sin embargo, en su mayoría no tienen claro cómo reaccionar frente a ella.
Para encontrar las oportunidades que puede generar el contexto peruano, Havas realizó un análisis evolutivo de la influencia de puntos de contacto en las 7 principales categorías de anunciantes durante los últimos 4 años: tiendas por departamento, banca, seguros, páginas de viajes, autos/camionetas, telecomunicaciones móviles/hogar.
Se encontró que no todos los puntos de contacto cambian por igual. Los que más han aumentado en influencia son el product placement, el patrocinio o sponsors y las búsquedas en Google. En contraparte, aquellos que se encuentran a la baja tienen en común una menor innovación, son los que menos han desarrollado la creatividad, y esto representa un claro indicador para replantear su uso y potenciarlo con originalidad.
Havas realizó también el análisis de la evolución de la importancia en la valoración de atributos en diferentes categorías y contrariamente a lo pensado, la valoración promedio del componente precio viene perdiendo importancia en este último año, registrando una disminución de 17.8%. Esto se ve reflejado a su vez en un cambio de consumo, y es que no significa que la gente quiera pagar más, sino que, a consecuencia de un bolsillo más castigado, se están postergando ciertas compras para que cuando se produzca, se compre un buen producto. Y es precisamente el componente producto el que está creciendo, con un aumento del 9.2%, y el componente branding, con un 11.2%, pues los consumidores optan por las alternativas de mejor calidad posible. Es el momento de repensar la propuesta de valor para reforzar la lealtad.
Otro de los componentes que reveló un descenso es Plaza, registrando una disminución del 12.3% y aquí se reveló como una importante necesidad la integración del canal físico al digital, pero bajo el formato de omnicanal, que busca potenciar las experiencia de una manera conjunta como una experiencia global.
Hasta lo que va del año, la actitud de los consumidores en general ha mejorado respecto a años anteriores, y está en una tendencia positiva, lo que se traslada hacia las intenciones de compra sobre todo de gasto discrecional, es decir, distintos a la canasta básica. El estudio finalmente propone que para reactivar las ventas es necesario actualizar la propuesta de valor acorde a las nuevas valoraciones del mercado, tener claro que no todo tiene que ser promocional, sino corresponde darle mucha más importancia a la propuesta de valor sin olvidar de comunicarlo de manera original.
