La marca obtuvo dos Leones de Plata en las categorías Outdoor y Creative B2B con una iniciativa que convirtió las carretillas de los estibadores de Gamarra en soportes publicitarios para impulsar ingresos y educación financiera.
Era poco probable imaginar que los estibadores de Gamarra podrían llegar al Festival Cannes Lions de publicidad en Francia; sin embargo, gracias a una iniciativa enfocada en la inclusión social, Mibanco lo hizo posible. La institución financiera fue reconocida con dos Leones de Plata por su campaña “EstibAdores”, una propuesta que transforma las carretillas de carga de los estibadores de Gamarra en plataformas publicitarias móviles.
De la mano de Circus Grey y OMD, “EstibAdores” amplió la visibilidad de la marca y generó ingresos complementarios y educación financiera para los estibadores, un grupo clave pero usualmente invisibilizado en la economía de los grandes emporios comerciales del Perú.
Esta iniciativa tangibiliza el propósito de Mibanco: transformar la vida de los emprendedores del Perú a través de la inclusión. Así lo explicó Laura Villanueva, gerente de área marketing y comunicaciones de la entidad, en una reciente entrevista con Mercado Negro. “Es bastante difícil poder ganar un Cannes Lions. Que Mibanco lo haya logrado por segunda vez, y ser una de las tres marcas peruanas que lo haya hecho, es todo un honor”, afirmó.
Carretillas como plataformas de progreso
«EstibADores» surge como una alternativa constructiva en respuesta a las medidas municipales para mejorar la seguridad y el orden en zonas comerciales, ofreciendo a los estibadores oportunidades económicas sin afectar las regulaciones establecidas.
La campaña es una respuesta positiva a los cambios laborales en Gamarra, reconoce los esfuerzos de ordenamiento urbano y busca el bienestar económico de los estibadores sin interferir con las normativas vigentes. Mibanco, junto con las agencias Circus Grey y OMD Perú, propuso una solución inesperada: convertir las carretillas en medios publicitarios que otras marcas puedan contratar, generando así una nueva fuente de ingreso para los trabajadores.
La iniciativa se lanzó en alianza con la Asociación de Servicios Especiales de Transporte Menor Complejo Gamarra (ASETRAM) con resultados iniciales alentadores. “Con los estibadores a los que hemos llegado, sus ingresos se incrementaron en un 30%”, aseguró Villanueva.
Más allá del beneficio económico, el proyecto impulsa un modelo de negocio replicable y formalizable. “No se trata solo de que Mibanco contrate estas carretillas; buscamos demostrar que este soporte es efectivo para que otras marcas lo integren en sus planes de medios”, explicó la gerente.
Educación financiera para la inclusión
El compromiso de Mibanco con los estibadores no termina en la publicidad. Cada participante recibe sus ingresos a través de una cuenta de ahorro en la entidad, y accede a talleres de educación financiera co-creados con ellos, enfocados en manejo de finanzas personales y emprendimiento. Además, se les ofrece evaluación crediticia y asesoría para ingresar al sistema financiero formal.
“Esta es una iniciativa en la que ganan todos: gana el estibador, gana la marca y gana la empresa de outdoors”, concluyó Villanueva. Con este enfoque integral, Mibanco refuerza su posicionamiento como una marca valiente y coherente con su propósito: ser agente activo de progreso económico y social para quienes mueven la economía desde abajo.
Conoce más del propósito de Mibanco detrás de esta iniciativa ganadora de dos Cannes Lions, mira el video completo de la entrevista aquí.
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