El estratega de marca Andrew Tenzer hizo un experimento para medir la atención hacia la publicidad según el contenido alrededor. Así explica por qué las “marcas deberían preocuparse más por dónde aparecen sus anuncios”.
La publicidad está sujeta a una serie de factores que la hacen más o menos efectiva ante las audiencias. La elección de la plataforma, los mensajes y los formatos son solo algunos de ellos. Sin embargo, algunos factores de la publicidad no tienen suficiente atención y la requieren más de lo que creen los especialistas en marketing. Este es el postulado de Andrew Tenzer, un estratega de marca que asegura que “las marcas deberían preocuparse más por dónde aparecen sus anuncios”. Esta es su postura.
Los clientes prestan atención a dónde aparecen los anuncios
“Los especialistas en marketing prestan menos atención que sus clientes al lugar donde se ven los anuncios”, dice Tenzer. De acuerdo con el estratega, este hecho “los vuelve indiferentes a los entornos inadecuado”. Es decir, las marcas deberían prestar más atención y preocuparse mucho más en dónde aparecen sus anuncios. Para que se entienda mejor comparte un ejemplo.
A continuación, solicita a los lectores mirar las dos imágenes siguientes. “En una escala del 1 al 10, ¿qué tan feliz está la mujer rubia en el centro de la imagen?”, pregunta.
Ahora, en la imagen de abajo. “En una escala del 1 al 10, ¿qué tan feliz está la mujer rubia en el centro de la imagen?”.
Las imágenes son una adaptación de un experimento del psicólogo cultural Takahiko Masuda en 2008. Su propósito es medir cómo las opiniones y juicios están implícitamente influenciados por las señales sociales y el contexto. “Hace unos años, Ian Murray y yo probamos esto en una muestra de personas que trabajan en marketing y publicidad. Junto con una muestra representativa de 2.000 adultos del Reino Unido”, cuenta.
“Presentamos a los encuestados una serie de estas imágenes al azar. Cada una representaba una figura central que expresaba diferentes emociones. Por ejemplo, felicidad, tristeza y enojo. Por otro lado, figuras de fondo con expresiones faciales iguales o diferentes. Los resultados fueron fascinantes”, dice.
Cómo perciben los usuarios el contenido alrededor de la publicidad
El hallazgo mostró diferencias significativas. “Los profesionales de marketing y publicidad tenían un 17% menos de probabilidades de verse afectadas por la variación de las emociones de las figuras. Sin embargo, eran más propensos a afirmar posteriormente que habían notado los cambios en las expresiones faciales de las figuras del fondo. La cifra fue del 93% frente al 79% de los adultos del Reino Unido”.
Así, concluyeron que la gente de la industria está más centrada en el individuo. Además, es propensa a filtrar señales contextuales. “Sin embargo, se ven menos afectados por este contexto, aunque se dan cuenta de que está ahí. Sus calificaciones de emociones muestran una divergencia entre sus respuestas explícitas e implícitas (es decir, del experimento). A nivel implícito o de comportamiento, las personas en nuestra industria están más centradas en el individuo y son propensas a filtrar señales contextuales”, concluye Tenzer.
¿Por qué es importante el contenido que se observan alrededor de la publicidad?
El estratega de marca hace énfasis en una reflexión construida junto a su socio Ian Murray. “Hemos sostenido durante mucho tiempo que la psicología subyacente de los profesionales en marketing está teniendo un profundo impacto en la toma de decisiones (…) Existen innumerables estudios que demuestran la importancia de situar la publicidad en un entorno de calidad. Los especialistas en marketing saben que el contexto importa. Pero, a un nivel inconsciente, gravitan naturalmente hacia soluciones donde el contexto o el entorno mediático son menos relevantes”.
“Para muchos especialistas en marketing, el crecimiento de la programática y la obsesión por la hipertargeting y la personalización han desviado el enfoque del lugar donde aparece un anuncio. Por ejemplo, hacia la compra de exposición a la audiencia al menor costo posible sin preocuparse de dónde tiene lugar esa exposición. Según Statista, se estima que el mercado mundial de publicidad programática tendrá un valor asombroso de 725 mil millones de dólares para 2026”.
¿Cuáles son los entornos de calidad?
“Los especialistas en marketing están obsesionados con lo nuevo y brillante. Nos hemos apresurado a seguir a la audiencia hacia las plataformas emergentes, sin dar un paso atrás y preguntar si el entorno es el lugar adecuado para que las marcas florezcan”, señala Tenzer.
“También he notado una reducción constante de lo que realmente significa el contexto en marketing. Existe una tendencia cada vez mayor a enmarcar el contexto únicamente como publicidad que se relaciona con contenido relevante o comportamiento de navegación anterior, ignorando al mismo tiempo el entorno mediático de la ubicación”.
“El problema no se limita sólo a la compra de medios. Si bien creo firmemente en la importancia de las pruebas creativas, es una industria multimillonaria donde el contexto no juega ningún papel en las metodologías utilizadas por la mayoría de las empresas de pruebas publicitarias. Descubrimos que los medios premium como televisión, cine y las marcas de noticias generaban las «señales sociales» y «fitness» más fuertes para las marcas”.
De hecho, Tenzer cuenta con otras investigaciones junto a Ian Murray en las que “hemos demostrado que la mayoría de la población es mucho menos individualista que las personas que trabajan en marketing”. Como lo demuestra el experimento descrito en este artículo. Las personas que viven en el mundo real tienen muchas más probabilidades de verse afectadas por señales contextuales a un nivel psicológico profundo. “En pocas palabras, creo que ignorar el contexto de los medios es muy perjudicial y debilita la eficacia potencial de la publicidad”.
