El 61% neto de los especialistas en marketing planea aumentar su inversión en contenido de creadores durante 2026, según Kantar. En conversación con Mercado Negro, Matías Garber, Country Manager de Kantar Insights Perú, analiza qué variables deberían considerar las marcas para elegir, integrar y medir estas colaboraciones.
En la última década, los creadores de contenido dejaron de ocupar un espacio complementario dentro de las estrategias de marketing. Hoy pueden funcionar como canales para alcanzar audiencias, socios creativos e incluso figuras capaces de acercar una marca a comunidades y códigos culturales específicos.
El crecimiento de la inversión también ha puesto sobre la mesa una pregunta que gana peso dentro de las áreas de marketing: ¿cómo saber si una colaboración realmente está funcionando? El desafío aparece porque las métricas más accesibles no siempre ofrecen esa respuesta. Reproducciones, likes, comentarios o compartidos permiten conocer el comportamiento de una publicación dentro de una plataforma, pero no explican por sí solos qué ocurrió con la marca detrás del contenido.
A medida que una mayor parte de los presupuestos migra hacia los creadores, elegir con quién trabajar, cómo integrar el mensaje y qué indicadores utilizar para evaluar los resultados se vuelve tan importante como conseguir atención.
Más seguidores no significan una mejor elección para la marca
Kantar Media Reactions 2025 señala que un 61% neto de los especialistas en marketing a nivel global planea aumentar su inversión en contenido de creadores durante 2026. Al mismo tiempo, Kantar Context Lab encontró que solo el 27% de este contenido consigue una vinculación fuerte con la marca. Cuando esa asociación es sólida, el impacto sobre el brand equity aumenta casi dos tercios.
La distancia entre ambas cifras plantea un primer problema: una audiencia numerosa no garantiza que el creador sea adecuado para lo que la marca busca construir. Para Matías Garber, Country Manager de Kantar Insights Perú, los seguidores y el engagement permiten aproximarse a la capacidad de un creador como canal para llegar a determinadas audiencias, pero la evaluación exige incorporar otras variables. «Tienen que ajustarse a los valores de la marca», señala en conversación con Mercado Negro. También considera necesario comprender a qué público le habla el creador y qué tan consistente resulta su perfil con el posicionamiento que la empresa busca proyectar.
La evaluación tampoco termina en lo que aparece frente a la cámara. Asociarse con un creador implica vincular públicamente dos identidades, por lo que Garber considera clave observar su figura pública y los riesgos que esa relación puede trasladar hacia la marca. Según explica, algunas empresas ya han enfrentado consecuencias por controversias surgidas fuera del contenido patrocinado.
El alcance sigue siendo una variable relevante, pero pierde utilidad si se analiza de manera aislada. La relevancia cultural incorpora otra dimensión a la elección. Kantar sostiene que los creadores, por su cercanía con determinadas comunidades y códigos, pueden ayudar a las marcas a participar de la cultura de una manera más auténtica.
Según datos de Kantar BrandZ, las marcas con alta cultural vibrancy crecen casi seis veces más que aquellas con niveles bajos. La compañía advierte, sin embargo, que esa conexión cultural debe guardar coherencia con la identidad de la marca y con aquello que resulta relevante para su audiencia.
Cómo integrar la marca sin apagar la voz del creador
Elegir de forma correcta al creador resuelve solo una parte del problema. La siguiente dificultad aparece al decidir cuánto espacio tendrá la marca dentro de un contenido cuyo atractivo depende, en gran medida, de conservar el lenguaje que la audiencia ya reconoce.
Garber identifica dos extremos. El primero ocurre cuando el anunciante intenta imponer su mensaje hasta alterar aquello que la comunidad esperaba encontrar. «La gente no está buscando consumir publicidad», advierte. Una presencia demasiado forzada puede afectar la cercanía con la audiencia. En el extremo opuesto, la búsqueda de naturalidad puede volver prácticamente invisible al anunciante. El creador conserva su estilo y consigue interacción, pero «el error es que la marca termina pasando totalmente desapercibida».
El equilibrio pasa por integrar a la marca dentro del discurso del creador sin forzar su lenguaje. Ese trabajo comienza con la afinidad entre ambas partes y continúa en el brief, donde la empresa debe definir qué necesita comunicar sin convertir al creador en un portavoz de un guion ajeno.
Los datos de Kantar muestran la importancia de esa integración. The Creator Game Plan, análisis basado en más de 15.000 piezas patrocinadas de TikTok, Instagram y YouTube Shorts, encontró que mencionar verbalmente el nombre de la marca eleva en 22 puntos percentiles el desempeño de branding, aunque solo la mitad del contenido analizado incluye esa mención en audio. La interacción con el producto también mostró mejores resultados tanto para construcción de marca como para potencial de ventas.
Cómo medir más allá de los likes y evitar el «engagement trap»
Una publicación termina, las plataformas entregan sus números y comienza otra decisión. Alcance y engagement ofrecen una primera lectura sobre el resultado de la inversión, pero no una respuesta completa necesariamente.
Una pieza viral puede registrar millones de visualizaciones incluso por razones que una marca preferiría evitar. Por eso, Garber propone complementar el alcance con el branding, entendido como la capacidad de generar una asociación reconocible entre la marca y el contenido. «Es superimportante asegurarnos que la gente está entendiendo nuestra participación como marca dentro del contenido que genera ese creador», explica. Luego corresponde analizar si esa asociación construyó los atributos que la marca buscaba transmitir.
El objetivo definido antes de la campaña cambia la lectura de sus resultados. Notoriedad, cercanía, consideración, diferenciación o ventas exigen indicadores distintos. Esta diferencia está detrás de lo que Kantar denomina el «engagement trap». El engagement de plataforma y el potencial de construcción de marca coinciden en apenas uno de cada tres casos. Incluso entre las piezas con mayor engagement, menos de una de cada cinco muestra un potencial sólido para construir marca, mientras que para las ventas de corto plazo la proporción cae a una de cada ocho.
Esto no supone abandonar likes, comentarios, reproducciones o alcance. Estas métricas siguen aportando información sobre la respuesta de la audiencia, pero no ofrecen por sí solas una lectura completa sobre la efectividad de una colaboración.
Garber resume el desafío en una pregunta. «La pregunta clave no es solo cuánta gente vio el contenido, sino qué marca quedó instalada en la mente de las personas después de verlo», señala.
A medida que los creadores absorben una mayor proporción de los presupuestos de marketing, también crece la exigencia de demostrar resultados. Para las marcas, la evaluación empieza antes del primer like. Implica definir qué papel cumplirá el creador, qué mensaje debe permanecer y cómo se medirá el resultado.
