Una marca de delivery fue premiada por Kantar debido a su excelente rendimiento publicitario de su último anuncio en el difícil entorno de YouTube. Se destaca el uso de activos distintivos para ganar la batalla al botón “Saltar publicidad”.
La inversión publicitaria en el entorno digital no decrece, lo que indica que su rol aún es destacado. Sin embargo, el rendimiento de las campañas se hace cada vez más difícil. De hecho, en plataformas de video como YouTube, la opción “saltar anuncios” les da el control total a las audiencias. Por eso, las marcas tienen poco tiempo para captar y mantener la atención. Los analistas de Kantar señalan que la empresa de delivery Just Eat es particularmente efectiva en este sentido. ¿Cuál es la clave?
The Works, una iniciativa que celebra las propuestas publicitarias con respuestas más creativas, premió a la empresa británica Just Eat. El reconocimiento la señala como la marca más efectiva en YouTube en diciembre. El estudio recoge las opiniones y comentarios sobre cierta cantidad de anuncios.
¿Qué influye en la eficacia de los anuncios en YouTube?
Los «anuncios saltables» deben poder enganchar al espectador y entretenerlo desde el principio. Así lo explica Lynne Deason, directora de excelencia creativa de Kantar para el Reino Unido. “Nuestros cerebros están preparados para prestar atención a las cosas que son diferentes, y este anuncio lo demuestra con creces. El carácter distintivo de los anuncios se encuentra en el 15% superior de todos los anuncios del Reino Unido. Además, el poder de parada se encuentra en el 16% superior”, afirma Deason.
El anuncio, sobre todo, también lo disfruta el público. La proporción de personas que dicen que lo disfrutaron “mucho” está significativamente por encima del promedio con 27 %. El promedio de este tipo de respuestas es del 17 %. En comparación con el resto de anuncios de YouTube, en términos de disfrute se queda apenas por debajo del cuarto superior de los anuncios.
El éxito del anuncio es especialmente notable ya que la creatividad también cumple una doble función como anuncio de televisión. «Los datos de Kantar muestran que las posibilidades de que un anuncio de televisión tenga éxito en YouTube son como lanzar una moneda al aire», afirma Deason. “Es 50/50 si funcionará o no. Personalízalo según el contexto o estarás apostando con altos riesgos”.
¿Qué caracteriza el anuncio de Just Eat?
Un detalle importante del anuncio es que cuenta con la estrella del hip hop Latto y la icónica cantante Christina Aguilera. «La marca es una gran fortaleza de este anuncio, ya que se encuentra en el 7% superior de todos los anuncios del Reino Unido», afirma Deason. «El jingle es una parte clave de esto debido a que las señales de marca se encuentran en el 12% superior de los anuncios».
Los datos de Kantar muestran que sólo el 5% de los anuncios a nivel mundial utilizan música que incluye el nombre de la marca. A pesar de que los datos muestran que los anuncios que usan el nombre de la marca en la música son 11% más altos que el promedio en términos de efectividad. Además, de manera similar, los anuncios que usaron la misma música antes son 10 puntos percentiles más altos.
Más de la mitad (59 %) de los espectadores vieron el anuncio completo. También, en promedio, las personas vieron alrededor del 84 % y se saltaron alrededor de siete segundos. Sin embargo, el anuncio “ya había establecido la marca Just Eat”. Es decir, transmitió el mensaje clave deseado de que Just Eat entrega alimentos desde una variedad de supermercados.
«Críticamente, el anuncio también ayuda a diferenciar a Just Eat en una categoría muy concurrida de proveedores que satisfacen el mismo conjunto de necesidades de los consumidores de manera similar», añade Deason
YouTube sigue siendo un área de inversión relativamente sin explotar para los anunciantes de marcas, según datos de Kantar. A pesar de que el vídeo online seguirá siendo el canal de medios preferido por los especialistas en marketing en 2023 por cuarto año consecutivo. Es el tercer canal más confiable para los especialistas en marketing, solo detrás de la televisión y los eventos patrocinados.
