Despertar en la Calle

Siempre me gustó la publicidad. A los 7 años ya comentaba abiertamente que de grande quería hacer comerciales en la tele, lo que significa que lo había decidido antes de eso. No puedo recordar exactamente cuándo ni por qué. Lo que sí recuerdo era cambiar de canal cuando se acababa la tanda comercial y empezaba de nuevo la molesta programación. En los poquísimos canales que había, buscaba siempre más comerciales que mirar.

También recuerdo prestar especial atención a la pauta en radio, a los avisos de revista y a los paneles en la vía pública. Con una familia acostumbrada a salir de Lima cada vez que era posible, los viajes largos en carro a lugares lejanos eran habituales paseos de fines de semana. Entre el yan-ken-po y las peleas por la ventana con mis hermanos,  siendo la única mujer, generalmente me tocaba al medio. Ventaja para recibir los snack de medio camino, pero desventaja para ver el paisaje con comodidad.

Mi memoria guarda áridos paisajes, seguramente del desierto que es Lima, un poco más lejos del urbanismo al que estamos acostumbrados hoy, y a lo lejos, muy lejos, un panel. Eran valientes las marcas que apostaban por invertir en la vía pública fuera de Lima en ese entonces. Terminaban siendo algo así como el escenario del viejo oeste, despintados, oxidados, torcidos. Lo más creativo que recuerdo haber visto era un panel troquelado en forma de corazón para una gaseosa llamada Lulú.

En la ciudad, mientras tanto, los paneles eran más frecuentes, pero poco creativos. Debido a su escasez, el panel de Coca-Cola en Javier Prado,  al acceso de la vía pública era todo un landmark. En general, eran plataformas rectangulares, con un mensaje simple y un gran logotipo.

Por eso, me gustó ser parte del Jurado en los recientes Premios Totem.  Es la oportunidad perfecta para entender cómo ha evolucionado la industria en diversidad, fondo, forma y contenidos. Increíble entender que se crearon más de 15 categorías, sólo en el segmento de Publicidad en Vía Pública, hoy muy “cool” llamada Outdoor y Out Of Home (OOH). Compartir la visión de un jurado conformado por profesionales de la industria, a nivel internacional y nacional, fue enriquecedor para mí.

Hoy en día, los paneles incluyen contenidos distintos. Se valen de la tecnología para traer propuesta disyuntivas y cuidan con atención las estructuras estratégicas y  creativas. Se valen de sí mismos para ser custodios de sus mensajes, funcionando de igual modo como parte integrada en una campaña y como pieza aislada, visto de modo individual. Este cambio positivo empuja a todos a pensa