Los supermercados ya no solo venden productos de terceros, también los crean y los hacen competir. En este informe, dos de las principales cadenas del país detallan cómo construyen su propuesta de valor, calidad e innovación.
Durante años, las marcas propias fueron vistas como la alternativa económica dentro de la góndola. Su función era clara al ofrecer precios más bajos y mejorar el margen del retailer, pero ese rol ya ha cambiado. Hoy, en el Perú, ya no compiten únicamente por precio, sino por calidad, diseño, innovación y experiencia de marca.
El contexto también ha sido determinante en dicha transición, pues según datos de Kantar Worldpanel, en 2021, el consumo de marcas propias en los hogares peruanos aumentó un 13% en valor durante el primer trimestre, y su presencia se extendió en categorías que van desde alimentos básicos hasta líneas premium y de cuidado personal. En ese escenario, los supermercados han dejado de ser solo intermediarios para convertirse en los principales promotores de sus productos.
Tottus Perú: de margen a diferenciación
En Tottus, el cambio ha sido estratégico. Desde la compañía, explican que estas «han evolucionado de ser una alternativa enfocada en margen y accesibilidad, a convertirse en una fuente de diferenciación».
Actualmente, las marcas propias cumplen un rol esencial dentro de la propuesta de valor del retailer. «Construyen una ventaja competitiva, elevan los estándares de calidad en cada categoría y nos permiten ofrecer la mejor ecuación precio–calidad del mercado», sostiene. Asimismo, la ejecutiva subraya que el consumidor peruano ha cambiado y asegura que ahora se tratan de una extensión de la promesa de la cadena, capaces de generar confianza, sorprender y fidelizar.
El objetivo, agrega, es dejar atrás la lógica del «me too» y posicionarse como la propuesta más sólida en cada categoría.«Para ello, debemos desarrollar marcas con personalidad y propósito, diferenciadas por su calidad y su capacidad permanente de innovación», explican.
Un ejemplo concreto es el caso de los panetones, ya que la firma sostiene que la marca propia de Tottus ha logrado competir en calidad y preferencia frente a las marcas tradicionales. De esa manera, la estrategia busca democratizar el acceso a productos de mayor valor agregado.
De cara al futuro, Tottus proyecta crecimiento sostenido. El reto estará en mantener estándares superiores, innovar de manera constante y seguir construyendo conexión emocional con el cliente. Para Tottus, las marcas propias ya no son una línea complementaria, sino un pilar central del negocio.
Cencosud Perú: escala regional y récord de penetración
En el caso de Cencosud, la apuesta por marcas propias responde a una estrategia regional. Marcas como Cuisine & Co, Home Care y Family Care forman parte de un modelo gestionado con estándares comunes en los distintos mercados donde opera el grupo.
Desde la compañía explican que «su evolución ha pasado de ser una alternativa asociada a la conveniencia a consolidarse como un pilar clave de diferenciación, innovación y experiencia». Adicionalmente, el modelo regional permite asegurar coherencia, escalabilidad y control de calidad, trabajando con proveedores locales, regionales y globales.
Los resultados acompañan esa estrategia. Durante el cuarto trimestre de 2025, la penetración consolidada de marcas propias en Cencosud alcanzó un récord histórico de 18,9%, de acuerdo con sus estados financieros. En Perú, la cifra llegó a 19,2%, reflejando la creciente preferencia de los consumidores.
Más allá del precio, la compañía enfatiza atributos como calidad consistente, innovación y tendencia. En Cuisine & Co, por ejemplo, la propuesta ha buscado romper con la imagen tradicional de marca propia, apostando por una identidad joven, junto con un amplio catálogo de productos.
En los últimos años, el foco también ha estado en la diversificación saludable y vegana, en empaques funcionales y en la expansión del portafolio. Por eso, el grupo cuenta con más de 3.000 productos de marca propia en más de 95 categorías a nivel regional. «Esto refleja nuestro compromiso de servir de forma extraordinaria en cada momento, ofreciendo valor más allá del precio», concluyen desde el conglomerado.
