Historia de Marca: Más de 40.000 locales en 100 países y un valor de marca de US$191.000 millones, te contamos cómo esta compañía ha logrado dominar el mercado en el que se desenvuelve.
En la década de los 40s, dos hermanos abrieron una pequeña hamburguesería en San Bernardino, California. Hoy, McDonald’s es la cadena de restaurantes más grande del mundo, con más de 40.000 locales en 100 países, según datos de Statista. ¿Cómo fue posible lograr este hito?
De un simple restaurante a una franquicia internacional
Era 1948 año cuando los hermanos Richard y Maurice McDonald inauguraron su primer restaurante en Estados Unidos. El concepto de atención al cliente quizás no era el más innovador, los compradores hacían sus pedidos desde el coche -«drive-in»-, pero habían detalles que los diferenciaban de la competencia.
Por ejemplo, su forma octogonal, con ventanas por cada lado. Esta característica permitía observar la cocina desde afuera. Pero no sólo la experiencia era llamativa, su menú y los costos también. En este restaurante servían hamburguesas, patatas fritas, batidos, refrescos y pastel, a un precio asequible: 15 centavos costaba cada hamburguesa.
Mientras que el resto de los competidores pedían 30 por el mismo producto. Por supuesto, esto atrajo una amplía clientela que cada vez desafiaba más su capacidad de atención. Hecho que los llevó en 1954 a hacer un pedido de ocho mezcladora-batidora múltiples de la marca «Prince Castle Multimixer», cuyo representante era Ray A. Kroc.
Tras este pedido, Kroc decidió conocer a sus nuevos clientes personalmente. ¿El resultado? En 1955 el representante abrió el primer restaurante bajo licencia de McDonalds y en la década tras la adquisión del negocio crearon el sistema de franquicias que comenzó, de acuerdo con datos de Statista, con el primer restaurante en Canadá en 1967.
Latinoamérica: la mayor red de franquicias independientes de McDonald’s en el mundo
La franquicia comenzó su conquista de los paladares Latinoamericanos desde Costa Rica, al mismo tiempo que en Canadá. Esto dio pie a que años más tarde se creara Arcos Dorados Holdings.
La creación de este Holding está relacionado con la historia de Woods Staton, un empresario colombiano que es a la vez el principal accionista de la compañía y presidente de su junta directiva. Para 1983, según recogen en la BBC, la empresa estadounidense le ofreció la posibilidad al latinoamericano de tener una franquicia en Florida o desarrollar una sociedad conjunta y así establecerse en América del Sur.
Staton optó por la segunda opción. De esta forma, McDonald’s le ofreció ayuda para financiar la operación:por cada dólar que él invirtiera, la compañía sumaría otros tres. El negocio de los Arcos Dorados arrancó así con operaciones en Argentina, Chile, Uruguay y Panamá.
Sin embargo, los Arcos Dorados no se crearon realmente hasta 2007, cuando McDonald’s decidió vender a este Holding todas sus operaciones en la región por una cifra de US$700 millones.
Una decisión importante que con los años ha dado grandes frutos. Para principios del 2022, a pesar de la crisis económica internacional y el cierre de restaurantes en Rusia, alcanzó ventas que ascienden a los US$787,3 millones. Un incremento que supera en 42% lo que se vio en el mismo periodo anterior.
El reto de mantener la calidad
Con 40.000 locales en todo el mundo, ingresos netos por encima de los US$6.000 millones en 2022 y un valor de marca de aproximadamente 191.000, McDonald’s es líder mundial indiscutible de su sector, según Statista. Sin embargo, ¿cómo ha logrado mantener su misma calidad en todo el mundo?
Cuando Ray Kroc se hizo cargo de las operaciones de McDonald’s, su sueño era «servir hamburguesas, panecillos, papas fritas y bebidas que supieran igual en Alaska que en Alabama». El mismo menú, elaborado de la misma manera, en cualquier parte del mundo.
En la cinta biográfica The Founder, de 2016, describen a Kroc como intransigente en lo que respecta a esta visión, corrigiendo a los franquiciados que se atrevieron a desviarse del menú tradicional de hamburguesas, papas fritas, refrescos y batidos. Si no se pudiera estandarizar en todas las ubicaciones, no podría aparecer en el menú.
Kroc explicó el éxito de su decisión en el libro The Business Behind the Golden Arches: «Si bien el menú de la empresa es limitado, contiene productos básicos que son ampliamente aceptados en Norteamérica».
«Es por estas razones que la demanda de sus productos es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la mayoría de los otros formatos de restaurantes», agregó. Básicamente, las tendencias van y vienen, pero las hamburguesas y las papas fritas son para siempre, y él estaba aquí para confiar en lo que los estadounidenses comerían sin importar nada. Pero esta metodología es flexible en otros mercados.
¿Cómo han logrado adaptarse a los paladares internacionales?
Emelyn Rude, historiadora gastronómica y editora de Eaten, explica el éxito global de McDonald’s como algo atribuible al hecho de ofrecer el mismo menú estadounidense en todas partes. Pero aunado a eso, la franquicia se adapta a los mercados locales. «Está haciendo que la comida estadounidense sea más apetecible para otros países, mientras que nosotros, como estadounidenses, estamos muy emocionados de ver la comida estadounidense retorcida», asegura la especialista para medios internacionales.
Parte de eso fue adaptándose “al contexto social de cada país mediante franquicias a empresarios locales”, señaló Forbes, una estrategia conocida como “glocalización”. Es algo en lo que McDonald’s es excepcionalmente bueno, en comparación con muchas otras cadenas estadounidenses.
En lugar de insistir en que los restaurantes sirvan productos estadounidenses todo el tiempo, los franquiciados de la compañía podrían cambiar sus menús para adaptarlos a los gustos y necesidades dietéticas locales.
Y los resultados son, para muchos, deliciosos. En Israel, McDonald’s suele tener cocinas separadas para mantener la comida kosher y menús separados de carne y lácteos. En la India, las hamburguesas de ternera son reemplazadas por la McAloo Tikki a base de patatas y la Chicken Maharaja Mac. En China, McDonald’s sirve pollo frito para competir con la inmensa popularidad de KFC. Con el tiempo, esto les ha permitido integrarse en la cultura global de una forma más profunda, tanto que la Big Tasty es incluso un referente de economía.
El índice Big Mac
El conocido índice Big Mac fue creado por el diario The Economist en 1986 como una guía alegre para que cualquier persona, en cualquier parte del mundo, tuviese una referencia fácil de entender con respecto a la situación económica de cada país.
Es decir, según explican en el mismo medio, si las monedas están en su nivel «correcto». Se basa en la teoría de la paridad del poder adquisitivo (PPA), la noción de que en el largo plazo los tipos de cambio deberían moverse hacia el tipo que igualará los precios de una canasta idéntica de bienes y servicios (en este caso, una hamburguesa). en dos países distintos.
Así mismo explican que la Burgernomics nunca pretendió ser un indicador preciso de la desalineación monetaria, sino simplemente una herramienta para hacer más digerible la teoría del tipo de cambio. Sin embargo, el índice Big Mac se ha convertido en un estándar global, incluido en varios libros de texto económicos y objeto de docenas de estudios académicos.
Por ejemplo, durante los puntos más álgidos de la crisis económica venezolana, el índice Big Mac estableció un aproximado de qué tan costoso podría ser para los venezolanos adquirir ciertos alimentos. Lo mismo ocurrió en Rusia, donde las últimas hamburguesas de la franquicia se revendieron por hasta US$300 y fue, en su momento, un referente de cómo se ve afectado el poder adquisitivo ruso desde el comienzo de la guerra.
