Un estudio desarrollado por Kantar revela que adaptar la publicidad a la nueva audiencia, siempre cambiante, debe ser un punto principal en nuestro plan de medios.
La pandemia ha transformado la forma en que la audiencia consume el contenido de los medios de comunicación. Así lo han dejado en evidencia los expertos de Kantar en la sesión “Claves para conectar audiencia y consumidor en la nueva realidad”, a través de la cual se ha analizado la evolución del público tras la crisis sanitaria y cómo las marcas tienen que adaptarse a estos cambios.
Así mismo, también se abordó la importancia del mensaje y las nuevas formas de buscar contenido. En tal sentido la firma de consultoría ha revelado que los españoles siguen pasando muchas horas delante de las pantallas, lo que ha permitido encontrar importantes datos de audiencia para Digital y Televisión, que se sitúa por encima de las cifras obtenidas hace dos años.
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Sin embargo, este año está marcando la recuperación de la inversión tras la crisis sanitaria, aún así los niveles en esta área siguen sin regresar a los obtenidos en 2019. De acuerdo con datos de InfoAdex, en el primer semestre de 2021 la inversión en medios superó la cifra de los US $2.500 millones, cifra superior a los más de US $2.100 millones del mismo periodo de 2020.
Kantar ha revelado a su vez que el medio más beneficiado por el impacto de la pandemia ha sido Internet, que es también el canal que más crece en relación al uso diario con respecto a 2019, un fenómeno que se traslada a la audiencia de todas las edades.
En esta misma línea, el uso de las redes sociales ha crecido en todas las edades incluidos los mayores de 65, aunque el grupo que sigue liderando un mayor consumo son aquellos entre los 15 a los 34 años por ser el que más tiempo pasa con este tipo de plataformas.
A pesar del crecimiento del ecosistema digital, la televisión sigue siendo el medio rey. “La televisión concentra el 40% de la inversión de las grandes marcas. Sigue teniendo un enorme alcance, con una penetración del 85% y un consumo promedio de tres horas. El valor de los mensajes audiovisuales es muy potente por el efecto que produce”, ha explicado Elisa Brustoloni, Managing Director en Dentsu X.
Finalmente, la investigación de la consultora concluyó que una campaña óptima no depende solo del nivel de inversión, sino también de otros factores, como el éxito en la complementariedad entre medios o un reach incremental de digital. “Podríamos afirmar que la sinergia entre televisión y digital es un elemento clave para las campañas que vienen, pudiendo llegar a incrementar la probabilidad de compra debido a la exposición a medios en un 42%”, han comentado los expertos de Kantar.
