No existe una cantidad universal de productos que desencadene la sobrecarga de opciones. Alexander Chernev, profesor de la Kellogg School of Management y coautor con Philip Kotler de Dirección de Marketing, explica a Mercado Negro qué factores pueden complicar la decisión de compra y qué implica este fenómeno para las marcas.
Entrar a un supermercado, buscar un producto en un e-commerce o revisar el catálogo de una plataforma puede colocar al consumidor frente a decenas de alternativas para una misma necesidad. Marcas, tamaños, precios, características y beneficios amplían las posibilidades de encontrar el producto adecuado, pero también aumentan la cantidad de información que debe comparar antes de tomar una decisión. Así, una ventaja asociada con la variedad puede convertirse en una dificultad cuando elegir exige demasiado esfuerzo.
Este fenómeno se conoce como «choice overload» o «sobrecarga de opciones» y cuestiona una idea habitual en el consumo: que ofrecer más alternativas siempre beneficia al comprador. La evidencia académica acumulada durante las últimas décadas muestra un escenario más complejo. Un surtido amplio puede atraer al consumidor y aumentar sus posibilidades de encontrar aquello que busca, pero su efecto depende de factores como la dificultad de la decisión, las diferencias entre los productos y la claridad de las preferencias. Por ello, la pregunta no pasa solo por determinar cuántas opciones son demasiadas, sino por entender cuándo la variedad comienza a complicar la compra.
¿Cuándo una mayor variedad comienza a dificultar la decisión de compra?
No existe una cifra universal que determine cuántas alternativas puede procesar un consumidor antes de sentirse sobrecargado. Por ejemplo, una oferta de 30 productos puede resultar manejable para una persona que conoce la categoría y sabe lo qué necesita, mientras que diez opciones pueden complicar la decisión de alguien que todavía no tiene claras sus preferencias.
Alexander Chernev, profesor de Marketing de la Kellogg School of Management de Northwestern University y especialista en comportamiento del consumidor, explica a Mercado Negro que un surtido amplio genera dos fuerzas que operan en direcciones distintas. Por un lado, incrementa las posibilidades de encontrar un producto que responda a lo que busca el comprador; por otro, eleva la cantidad de información, comparaciones y disyuntivas necesarias para llegar a una elección.
Un metaanálisis desarrollado por Chernev junto con Ulf Böckenholt y Joseph Goodman examinó 99 observaciones de 53 estudios publicados, con una muestra conjunta de 7.202 participantes. Los investigadores identificaron cuatro factores que moderan la aparición del «choice overload»:
- La complejidad del conjunto de opciones
- La dificultad de la tarea de decisión
- La incertidumbre sobre las propias preferencias
- El objetivo que persigue el consumidor al elegir
«Una persona con preferencias bien definidas puede aprovechar eficazmente un surtido amplio, porque contar con más alternativas puede aumentar la probabilidad de encontrar una opción que se ajuste a lo que busca. Cuando las preferencias no están claras, en cambio, cada alternativa adicional implica una comparación más que el consumidor debe resolver», explica Chernev.
La familiaridad con la categoría también modifica el escenario. Quien conoce un producto puede identificar los atributos relevantes y descartar con mayor rapidez aquello que no necesita. En cambio, cuando las alternativas son poco familiares, el comprador cuenta con menos criterios para reducir el abanico inicial.
Por otro lado, la complejidad no depende tan solo de cuántos productos aparecen en una góndola o pantalla, sino también de qué tan diferentes son y qué tan sencillo resulta interpretar esas diferencias. Para Chernev, organizar un surtido en categorías relevantes puede reducir la complejidad percibida sin necesidad de eliminar productos.
Incluso la etapa de compra modifica el efecto. Una amplia variedad puede resultar atractiva al comienzo de la búsqueda porque transmite mayores posibilidades de encontrar algo adecuado. Sin embargo, la dificultad puede aparecer después, cuando el consumidor debe dejar de explorar y escoger una sola alternativa.
Más opciones pueden atraer al consumidor, pero también frenar la compra
Uno de los experimentos más conocidos sobre este fenómeno mostró precisamente esa contradicción. En 2000, Sheena Iyengar y Mark Lepper compararon el comportamiento de consumidores frente a exhibiciones de seis y 24 variedades de mermelada.
El surtido de 24 opciones captó más atención: cerca del 60% de quienes pasaron frente a él se detuvo, frente al 40% registrado ante la selección reducida. Sin embargo, el resultado se invirtió al observar las compras. Cerca del 30% de quienes encontraron seis alternativas adquirió una mermelada, mientras que alrededor del 3% lo hizo ante las 24.
El experimento se convirtió en uno de los ejemplos más difundidos del choice overload, aunque no significa que seis alternativas sean la cantidad ideal ni que 24 resulten excesivas en cualquier situación. Su resultado ilustra el fenómeno, pero no establece un límite universal sobre cuántas opciones puede enfrentar un consumidor.
Cuando la variedad sí deriva en una sobrecarga, sus efectos pueden ir más allá del tiempo que toma comparar productos. «En lugar de arriesgarse a elegir la alternativa ‘equivocada’, los consumidores pueden posponer la decisión o decidir no comprar», señala Chernev.
El efecto también puede continuar después de la elección. Frente a un surtido amplio quedan más alternativas descartadas con las cuales comparar el producto seleccionado. Esto puede llevar al consumidor a preguntarse si otra opción habría sido mejor y generar mayor arrepentimiento o menor satisfacción con su decisión.
Adicionalmente, la presión de tiempo puede añadir otra dificultad. Según explica Chernev a Mercado Negro, cuando una persona debe elegir rápidamente entre numerosas alternativas, puede quedar con la sensación de no haberlas evaluado de forma adecuada. Asimismo, esa percepción puede aumentar el arrepentimiento posterior.
Así, un catálogo extenso puede captar la atención, pero no siempre facilita la compra. La misma variedad que resulta atractiva durante la búsqueda puede convertirse en un obstáculo cuando llega el momento de elegir.
¿Qué pueden hacer las marcas para ofrecer variedad sin sobrecargar al consumidor?
Reducir la cantidad de productos podría parecer la solución más sencilla, pero no siempre es la respuesta. Un portafolio pequeño también puede limitar las posibilidades de que el consumidor encuentre aquello que busca. Para Chernev, el reto está en ofrecer variedad sin trasladar toda esa complejidad al momento de elegir.
«Las empresas deberían maximizar la variedad útil y, al mismo tiempo, minimizar la complejidad percibida», sostiene.
Una forma de hacerlo es organizar mejor el surtido. Si una marca ofrece decenas de productos, puede agruparlos según sus características, usos o necesidades para facilitar la comparación. En una tienda online, los filtros y las recomendaciones pueden cumplir esa misma función.
Chernev también propone ayudar al consumidor a definir primero qué busca. En lugar de mostrarle todo el catálogo desde el inicio, una tienda puede identificar sus necesidades y presentarle después un grupo más reducido de alternativas.
Esta lógica permite separar el número total de productos que ofrece una empresa de aquellos que cada comprador necesita evaluar. «La amplitud del portafolio de una empresa y el surtido que enfrenta el consumidor no necesariamente tienen que ser iguales», explica.
Como resume Chernev, «el objetivo no necesariamente es tener menos productos, sino hacer que la decisión sea más sencilla«.
