Mes del orgullo
Bajo el hashtag #ChangeTheAngle, esta acción creativa busca hacer frente al sexismo presente en el deporte femenino.
La marca de belleza LUX lanzó una nueva campaña para poner los reflectores sobre el sexismo en el deporte femenino africano. Así, en la acción creativa, destacan cómo los medios se centran en las áreas íntimas del cuerpo femenino en lugar de centrarse en su destreza deportiva.
En el muy esperado torneo de voleibol de playa femenino Durban Open de Sudáfrica esta semana, las atletas lucieron un código QR precisamente en aquellas áreas en las que las cámaras tienden a enfocar. Al escanear, estos ‘espectadores’ son dirigidos a un cortometraje: ‘Hey Camera’, que llama a los que están detrás de las cámaras a poner fin a la objetivación flagrante de las mujeres y, en cambio, centrarse en sus puntos fuertes.
Una alianza para concientizar sobre el sexismo
Para dar vida a esta campaña, LUX se asoció con una de las principales emisoras de Sudáfrica, The South African Broadcasting Corporation, SABC Sport, que tiene una audiencia de 19,7 millones en Sudáfrica para transmitir en vivo el evento los días 15 y 16 de abril.
La campaña #ChangeTheAngle de LUX tiene como objetivo que los locutores y fotógrafos reconsideren su representación de las mujeres en el deporte. La campaña también ha tomado otros escenarios como canales en línea, sociales y de relaciones públicas.
Además ha obtenido miles de contenidos generado a través de personas influyentes, celebridades, atletas y medios como Gsport4girls, la 2 veces medalla de oro olímpica Caster Semenya, el comentarista de Cricket Kass Naidoo y la Miss Universe 2019 Zozibini Tunzi.
Cambiar el angulo: una campaña contra el sexismo
LUX entiende la necesidad de detener la cosificación de las mujeres, ya que puede conducir a formas más graves de sexismo. Según su investigación, las mujeres tienen 10 veces más probabilidades de ser cosificadas que los hombres, es decir, son vistas simplemente como un cuerpo capaz de generar placer por encima de lo que realmente importa: sus habilidades deportivas.
Si bien esta objetificación abunda en la sociedad, la marca vio que los deportes eran el ejemplo perfecto y llamativo para llamar la atención. Los hombres en los deportes son frecuentemente retratados como fuertes modelos a seguir que están en la cima de su juego. Por el contrario, las partes del cuerpo de las mujeres son las que reciben más atención, con cámaras enfocando sus senos o sus nalgas expuestas.
LUX cree que esta cosificación puede disminuir los logros femeninos y también socavar la confianza. Títulada #ChangeTheAngle, o “cambiar el angulo” al español, esta campaña tiene como objetivo crear un sentido de urgencia entre las personas para denunciar los comportamientos cada vez más inaceptables en tiempo real.
Al mismo tiempo, la acción creativa busca presionar a los locutores para que cambien la mirada de la cámara al compartir 6 pautas que deben cumplir mientras filman a mujeres en el deporte.
Un llamado a realizar un cambio
“Las mujeres en los deportes tienen 10 veces más probabilidades de ser objetivadas por ángulos de cámara que se enfocan en ciertas partes del cuerpo en comparación con sus contrapartes masculinas. Cuando descubrimos que esto también es un problema para las mejores atletas que han logrado cosas increíbles, supimos que teníamos que actuar», dice Severine Vauleon, vicepresidenta de marca global de LUX.
Hinoti Joshi, Global Business Lead, de Wunderman Thompson, Singapur, quien encabezó la campaña, dice: “Los medios y las emisoras tienen el poder de cambiar la representación sexista de las mujeres. Los estamos llamando activamente para que puedan reconocer las fallas en esta práctica anticuada y convertirse en agentes de cambio para terminar con el sexismo cotidiano”.
