Langland, una agencia de comunicación saludable, revela las claves necesarias para no fallar al momento de realizar campañas realmente creativas y respetuosas.
Langland, la agencia de comunicación saludable, analiza cómo pueden hacer las marcas (y creativos) que las comunicaciones sean auténticas, empáticas y resonantes para las audiencias a las que la industria tradicionalmente ha luchado por llegar, particularmente con un tema tan delicado como la salud mental.
Las marcas pueden hacer más efectiva su comunicación
Así mismo, desde la agencia argumentan que tanto la industria de la publicidad como el sistema de salud mental son extraños entre sí. Si se pone el foco, además, en la falta de diversidad racial y sale en consecuencia que ambas industrias están dominadas por aquellos que no reflejan a la población en general. Pero, ¿qué sucede cuando la audiencia no es tan homogénea?
Un informe reciente de ASA mostró que más de la mitad de los encuestados negros, asiáticos y otras minorías raciales dijeron que las formas en que se representan en las campañas a menudo son inexactas o perpetúan un estereotipo negativo.
En salud mental, los estudios generalmente no están dirigidos a grupos más diversos, ni la mayoría de los profesionales de la salud mental son representativos de ellos. Esto puede dar lugar a sesgos, inconscientes o no, al brindar apoyo a personas de comunidades que ya se sienten ignoradas.
Esta disparidad se ilustra por el hecho de que las personas negras tienen cuatro veces más probabilidades de ser seccionadas que las personas blancas, sin embargo, las personas blancas tienen el doble de probabilidades de recibir tratamiento por un problema de salud mental que las personas negras.
¿Qué pueden hacer las marcas para mejorar su comunicación con el público?
Desde Langaland señalan que las marcas pueden hacer más efectiva su comunicación con el público y la desconexión entre las empresas y la realidad de su audiencia sería un problema en cualquier sector. Pero es particularmente problemática en la salud mental. Porque tiene vínculos tan estrechos con nuestras ideas sobre nuestra propia identidad.
La incapacidad de los servicios de salud mental para superar las barreras lingüísticas y culturales puede generar escepticismo y tasas más bajas de uso de servicios de apoyo en grupos racialmente minoritarios. Esto resulta en la necesidad de más comunicaciones y mejores estrategias, estas son las que sugiere la agencia:
Bajo la superficie
La representación en la publicidad está aumentando, al igual que la conciencia general sobre los problemas de salud mental. Si bien esto suena superficialmente positivo, todavía hay problemas. Con demasiada frecuencia, las imágenes de diversidad se combinan con mensajes que se han homogeneizado para atraer a todos los grupos demográficos. Y, por supuesto, los mensajes tienden a comenzar de forma extraña. La inclusión no comienza y termina simplemente con un anuncio que muestra una familia mestiza.
Y, si bien existe una gran conciencia sobre la salud mental, todavía existe una brecha que impide que las personas reconozcan sus propias experiencias y se comprometan con el apoyo. Esto puede provenir de varios lugares: resignación de que nada puede ayudar, un sentimiento de indignidad o simplemente negación del problema. Pero, en audiencias de ciertos antecedentes raciales, étnicos o socioeconómicos, existe una desconfianza adicional hacia un sistema que no los representa ni los comprende. Entonces, ¿cómo conectarse con personas privadas de derechos y potencialmente vulnerables que no creen que necesitan conectarse?
La autenticidad es la mejor política
Las marcas pueden hacer más efectiva su comunicación con el público y las audiencias responden al contenido con el que pueden relacionarse. Se ha demostrado que las experiencias compartidas conducen a un sentimiento de «eso suena como yo» que a menudo es seguido por la acción. Por ejemplo, el contenido generado por los usuarios y las conversaciones sobre el trastorno límite de la personalidad en TikTok generaron un aumento del 50 % en las búsquedas de Google sobre el tema (datos agregados de Google Trends y TikTok).
Si las organizaciones quieren producir contenido emotivo y relacionado, entonces más que nunca existe la necesidad de autenticidad. Con un tema tan personal/culturalmente sensible, cualquier falta de ingenio se verá a través, lo que significa que, en el mejor de los casos, los mensajes se ignorarán y, en el peor de los casos, causarán daños a la salud de nuestra audiencia. La comunicación debe hacerse de manera que la audiencia no solo entienda, sino que reconozca. De una manera que suena, se ve y se siente como ellos. El lenguaje correcto, con relevancia cultural.
¿Quién habla el idioma correcto?
Ser conscientes de que nuestras propias experiencias vividas pueden dejarnos inhabilitados para escribir auténticamente para estos públicos objetivos nos muestra que tenemos que pensar más allá, más allá del modelo tradicional de creación de campañas.
El desarrollo de una plataforma creativa para guiar la creación conjunta nos permite trabajar con miembros de grupos de audiencia objetivo para comunicarnos con una voz honesta y auténtica. En áreas como la salud mental, la experiencia de todos es única, por lo que las plataformas creativas necesitan una flexibilidad incorporada para permitir que una variedad de colaboradores cuenten historias auténticas de su cultura.
Esto significa que terminamos con campañas que están más allá del nivel superficial y contienen historias ancladas culturalmente, con un sentido no simplemente de «esto es para ti», sino de «esto eres tú». Por ellos la agencia asegura que las marcas pueden hacer más efectiva su comunicación con el público. Un ejemplo de esto fue la colaboración de Langland con la organización benéfica líder en salud mental Mind, donde desarrollaron la plataforma «Si esto le habla a usted, háblenos a nosotros».
La intención fue que las personas reales con experiencia en problemas de salud mental se emparejaron con artistas de la palabra hablada del mismo grupo privado de derechos. Los artistas crearon piezas que contaban las historias de una manera que era auténtica para ellos, pero también culturalmente relevante para la audiencia subrepresentada.
Seleccionar a los colaboradores adecuados por su elocuencia narrativa, así como desde una perspectiva de seguridad de la marca, es fundamental para garantizar la autenticidad; y una incorporación sensible y detallada y una introducción de campaña para todos los socios crean el entorno adecuado para una colaboración inclusiva.
