Informe desarrollado por Datum Internacional sobre marcas con propósito.
Cada vez es más común ver cómo las marcas abrazan una causa social. Esto no es casualidad, pues es una tendencia creciente en el mundo, aunque no siempre bien comprendida. No se trata de una moda o de subir a la ola cuando algún movimiento o causa cobra fuerza. Este es un error frecuente en las empresas causado por la falta de estrategia y de definición de una aspiración, es decir, de cómo quiere marcar su presencia en el mercado y en la vida de sus consumidores. Como dijo Bernardo Cáceres, CEO de P&G, en el CAMP 2019, se necesita encontrar una “causa afin el equity de la marca”, caso contrario no conectará con su target ni le sumará valor.
Y esto último es muy importante, pues darle un propósito a la marca nace como una demanda del consumidor actual empoderado, informado y conectado. No se trata de una generación, de una moda o de un segmento en particular. Se trata de ciudadanos más conscientes del poder que tienen y de los problemas sociales y medioambientales que nos aquejan. Por esta razón, buscan generar impacto a través de sus acciones, el consumo es una de ellas.
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No se trata de un consumidor exigente que pide todo y no da nada cambio. Es conciente de que una acción en particular o una empresa no va a resolver el problema, pero sí va a contribuir al cambio. Y aunque es cierto que algunos segmentos son más activos que otros o que hay grupos más concientes e informados que otros, también es cierto que son corrientes en crecimiento y que no pueden ser subestimados por las empresas.
Como decíamos, no se trata de un ciudadano-consumidor que exige todo y no da nada a cambio. De acuerdo al último estudio global realizado por Datum y la red WIN, el 22% de los peruanos ha realizado trabajo voluntario en el último año. Si bien es cierto que Perú está por debajo del promedio global (29%), es cierto también que se trata de casi un tercio del país que contribuye a los problemas sociales realizando trabajo voluntario de algún tipo. Si bien este comportamiento se registra en todos los segmentos, hay mayor incidencia entre los jóvenes, entre quienes tienen educación superior, entre los estudiantes y aquellos que trabajan medio tiempo.
Realizar trabajo voluntario no es el único indicador para medir el involucramiento del consumidor, pues al estar más informados y conectados son concientes también de que con su consumo pueden premiar o castigar a las marcas/empresas. De esta manera, podrían recurrir a acciones como el “boycott” o el “buycott” para ejercer este poder. El “boycott” consiste en la abstención deliberada de comprar determinados productos o servicios (normalmente son los primeros en reaccionar). Por el contrario, el “buycott” consiste en realizar actos deliberados de compra de determinados productos o servicios.
Según un estudio de Datum al respecto, el “buycott” en el Perú es aún bajo, pero superior a algunos países de la región. El 18.7% peruanos manifiesta haber premiado con su consumo a alguna marca o empresa versus el 8.5% de mexicanos, cifra más baja entre los países evaluados en el continente.
Es evidente que este nuevo ciudadano-consumidor busca contribuir a la sociedad. Es una nueva forma de activismo en el que se suman las acciones propias con las exigencias hacia las marcas y las empresas. Es un ciudadano que se siente aliviado al ver que contribuye a la sociedad con su consumo, pero además participa en trabajo voluntario pues no sólo demanda sino que también está dispuesto a dar. Esto es una gran oportunidad para las empresas, pues implica hacer crecer el negocio y al mismo tiempo aportar a la sociedad, es decir, hacer negocio y hacerlo para bien común.
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